Какие задачи решают форматы Директа
В Беларуси через Директ можно собирать поисковый спрос, показывать товары по фиду, возвращать аудиторию в РСЯ, работать с локальным выбором в Картах, размещаться в Telegram и запускать медийные кампании. Общий интерфейс объединяет управление, но каждое место показа решает свою задачу.
| Контур | Когда брать | Основной сигнал | Что контролировать |
|---|---|---|---|
| Поиск | Пользователь уже формулирует потребность | Запрос, автотаргетинг, фид и посадочная | Бренд/небренд, запросы, география, экономика намерения |
| РСЯ | Охват, возврат, товарная динамика, поиск новых аудиторий | Поведение, контент площадки, сегменты, креатив | Качество площадок, частота, постклик и инкрементальность |
| Товарные объявления | Каталог с актуальными ценами и наличием | Фид и карточка товара | ID, цена, остаток, маржа категории, URL |
| Страницы каталога | Категорийный спрос и ассортимент | Структура каталога и данные страницы | Релевантность категории, фильтры, ассортимент и скорость |
| Карты / Яндекс Бизнес | Локальный визит, маршрут, звонок и выбор точки | Карточка организации и география | Адрес, расписание, отзывы, звонки и состоявшиеся визиты |
| Telegram | Нативный охват в каналах | Каталог или автоматический подбор каналов | Статус доступности для РБ, модель оплаты и качество каналов |
| Медийная реклама | Узнаваемость, поисковый интерес, визиты и целевые действия | Охват, частота, креатив и дизайн исследования | Lift-метрика, контрольная группа, инвентарь и период |
Когда кампании стоит разделить
- разная бизнес-цель или ценность конверсии;
- разная маржа, география, сезонность или владелец бюджета;
- нужно отдельно проверить причинный эффект или защитить лимит;
- брендовый спрос маскирует стоимость нового клиента;
- у товарных групп разная доступность и допустимый ДРР.
Не усложняйте структуру ради красивого отчёта. Группы с общей целью, аудиторией и экономикой дают стратегии больше полезного сигнала вместе, чем по отдельности.
Обе системы автоматизируют работу с несколькими форматами. Места показа, структура, источники данных, настройки и отчётность у них различаются. Сравнивайте, какую задачу каждая система решает для бизнеса и какой результат даёт.
Стройте ЕПК вокруг одной экономики
ЕПК собирает разные типы объявлений внутри одной кампании. Проектируйте её через связку аудитория → предложение → посадочная → цель → допустимая цена. Сам по себе формат ничего не решает.
Архитектура
Какие объявления использовать
| Тип | Что даёт | Условие качества |
|---|---|---|
| Комбинаторное | Система собирает варианты из заголовков, текстов и изображений | Элементы различаются по смыслу и остаются правдивыми в любой допустимой комбинации |
| Товарное | Автоматически использует данные товара | Актуальный фид, стабильный ID, цена, наличие и соответствующая карточка |
| Для страницы каталога | Продвигает категорию и ассортимент | Категория содержит релевантные товары, корректные фильтры и понятный оффер |
| Графическое / видео | Даёт визуальный контакт в сетях | Самодостаточный смысл, читаемый оффер, права и разные пропорции |
| Нейрообъявление | Создаёт варианты на основе сайта | Человек проверяет факты, цены, предупреждения, изображения и тон бренда |
Комбинаторные объявления в 2026 году
С 30 июня 2026 года прежние текстово-графические объявления в ЕПК доступны только для редактирования. 14 июля началось их поэтапное автоматическое обновление. Комбинаторное объявление принимает до 7 заголовков и 3 текстов. По данным Яндекса, группы с разнообразным контентом в среднем получали «до +50% конверсий» относительно групп с одним-двумя ТГО. Это наблюдение платформы по собственной выборке; гарантии результата оно не даёт.
Порядок сборки ЕПК
Товары с разной маржой, регионы с разной доставкой и лиды разного качества дают стратегии противоречивое задание. Задайте стратегии согласованные цели и ценности, по которым можно оценить общий результат кампании.
Стратегия работает настолько хорошо, насколько хорош её сигнал
Название стратегии не исправит неверную цель. Сначала проверьте конверсию и переданную ценность, затем убедитесь, что недельного бюджета и объёма данных хватит для решения.
| Режим | Когда уместен | Что передать | Главный риск |
|---|---|---|---|
| Максимум конверсий без целевого CPA | Нужно получить максимум валидных действий в заданном бюджете | Одна основная цель или обоснованные ценности | Система купит дешёвую цель, если качество не возвращается |
| Максимум конверсий с целевым CPA | Есть стабильная цель, реалистичный CPA и достаточный объём | История или финансово обоснованный стартовый ориентир | Слишком жёсткий CPA ограничит объём и обучение |
| Оптимизация по ДРР | E-commerce передаёт корректную выручку, категории сопоставимы по марже | Доход, валюта, ID заказа и правило возвратов | Высокомаржинальный и низкомаржинальный оборот выглядят одинаково |
| Максимум прибыли | Есть корректная маржинальность и понимание продуктовой формулы | Денежная ценность и валидные расходы | Показатель платформы принимают за полный P&L компании |
| Максимум кликов | Ограниченная разведка спроса или редкий сценарий без конверсионного сигнала | Жёсткий бюджет, качественная семантика и план перехода | Дешёвый трафик становится самоцелью |
Порог данных и бюджет
Для «Максимума конверсий» справка Директа указывает ориентир не менее 10 конверсий в неделю. Диапазон 30–50 конверсий в неделю здесь используется как рабочий ориентир для планирования. Это авторская оценка данного гайда; официальным минимумом Директа этот диапазон не является.
Формула подходит не для всех режимов и ничего не гарантирует. Она лишь выявляет очевидный конфликт: план требует десять конверсий, а бюджет рассчитан на две.
Как назначить стартовый tCPA или ДРР
- рассчитайте финансовый предел по марже;
- возьмите сопоставимую историю без брендовой маскировки;
- учтите полный расход и задержку оплаты;
- оставьте системе диапазон для поиска, если цель на финансовом пределе сразу ограничит объём;
- заранее запишите допустимое отклонение, период и минимальный объём.
Официальная рекомендация — оценивать стратегию через 7–14 дней. Аварии этого срока не ждут: сломанную покупку, остановку продаж и опасный перерасход исправляйте сразу.
Корректировка должна отражать разную ценность сегментов
Применяйте корректировку, когда сегмент устойчиво отличается по маржинальному результату и данных хватает для вывода. Два шумных дня такого основания не дают.
Разные типы корректировок применяются последовательно, поэтому их эффекты перемножаются. Однотипная настройка на уровне группы может получить приоритет над настройкой кампании.
Когда корректировать
| Разрез | Доказательство | Действие |
|---|---|---|
| Устройство | Разный оплаченный CR/CAC после учёта кросс-девайса | Сначала исправить мобильный путь, затем менять ценность |
| Регион | Разная маржа, доставка, отмены и доступный спрос | Если экономика сильно различается, лучше отдельный контур |
| Новые и возвратные | Разный LTV и стоимость привлечения | Отдельно измерить прирост; не переплачивать за собственную базу |
| Пол/возраст | Стабильный бизнес-результат и достаточная выборка | Не переносить стереотип в ставку без данных |
| Аудиторный сегмент | Валидный источник, правовое основание и различие в оплатах | Проверить размер, давность и инкрементальность |
Шаг ±10–20% с оценкой через 7–14 дней — рабочий ориентир этого гайда, который нужно проверять на данных конкретной кампании. Системного лимита здесь нет. Большой объём и сильное доказательство могут оправдать другой шаг. На малом объёме даже 10% порой добавляют больше шума, чем пользы.
До применения
- сравните одинаковые периоды, цели и окна;
- проверьте минимум данных и доверительный коридор;
- исключите сломанную страницу, доставку и внешнее промо;
- запишите ожидаемый механизм и правило отмены;
- посмотрите, не конфликтует ли корректировка с целью автостратегии.
Медийная реклама меняет будущий спрос
Перфоманс-кампания ищет действие по заданной цене. Медийная кампания работает со знанием, интересом и будущим спросом. Last click почти неизбежно отдаст победу каналу, который оказался ближе к покупке.
| Исследование | Вопрос | Основная метрика | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Brand Lift | Изменилось ли восприятие бренда? | Знание, рассмотрение или другой вопрос опроса | Нужны контроль, достаточный охват и выполненные условия исследования |
| Search Lift | Вырос ли поисковый интерес? | Дополнительный брендовый или категорийный поиск | Поиск ещё не равен продаже |
| Visit Lift | Стало ли больше визитов на сайт? | Дополнительные визиты относительно контроля | Качество и коммерческий результат проверяются отдельно |
| Target Lift | Добавились ли целевые действия? | Инкрементальные конверсии выбранного типа | Нужны корректная цель и достаточная статистика |
Бриф медийного теста
Контентные сценарии
ПромоСтраницы
Используйте их, когда продукт нужно объяснить до перехода: сложный выбор, новая категория, сравнение или длинный аргумент. Метрики чтения дополняют постклик и продажи, но не заменяют их.
Видео и РСЯ
Они дают демонстрацию и охват. Планируйте креатив под контекст и длительность контакта; частоту, уникальный охват и бренд-безопасность фиксируйте заранее.
Рост часто находится за пределами ставки
Перед увеличением бюджета проверьте сильные страницы без платного трафика, новую географию и качество CRM-сигнала. Аукцион охотно съест следующий рубль, но не обязан использовать его лучше.
1. Сильные страницы без платного трафика
Категории и карточки уже продают из органики или рассылок, но почти не получают трафика из Директа. Это повод провести ограниченный тест товарных объявлений или страниц каталога. Такой тест ещё должен подтвердить конверсию платного трафика.
2. Новые регионы
Сначала проверьте спрос, доставку, валюту, возвраты и поддержку. Затем запускайте отдельный геотест со своей экономикой. Дешёвый клик бесполезен, если заказ нельзя доставить с прибылью.
3. Более качественный CRM-сигнал
Разделите оплату, отмену, возврат и спам. Информация о том, кто заплатил, полезнее для алгоритма, чем ещё одна техническая цель «начал форму».
Кейс — источник гипотезы
Для внешнего использования кейсу нужны доступная ссылка и разрешённые формулировки. Закрытый слайд и название клиента такого права не дают. Всегда указывайте период, абсолютный объём, точку сравнения, сопутствующие изменения и границы причинного вывода.
Публичные кейсы агентств: четыре идеи для проверки
| Категория | Что сообщил автор | Как использовать |
|---|---|---|
| Мебель и товары для дома | Бюджет 600 тыс. → 1,196 млн ₽/мес., заказы 659 → 1 228, CPA +7%; работа с фидом 8 000 SKU. | Источник гипотезы о масштабе каталога и каннибализации; прогноз из этих цифр делать нельзя. Источник |
| Одежда | Снижение ДРР со 140% до 20% и CPA с 21 134 до 2 280 ₽ за полгода. | На странице различаются сводные и конечные срезы — всегда указывать точный период. Источник |
| Постельное бельё | 30–56 продаж в неделю против 10–15 до работы; ДРР 15–21% против 20–24%. | Показатель «рентабельность 3–5,2» требует определения формулы. Источник |
| Медицина | В 2025 году 100–167 конверсий в месяц при среднем CPA 1 243 ₽; в июле — 167 при CPA 1 000 ₽. | Причинность сезонного результата отдельно не доказана. Источник |
Цифры взяты из публикаций авторов кейсов и не проходили независимый аудит. Валюта, география, атрибуция и состав расходов отличаются от белорусского медиаплана.
Что изменилось к августу 2026 года
Комбинаторные объявления
ТГО переходят в новый формат: до 7 заголовков и 3 текстов, поэтапное автообновление началось 14.07.2026.
ЕПК как основной рабочий контур
Комбинаторные, товарные, каталожные, графические и нейрообъявления доступны в одной структуре. Объединяйте их только при общей экономике.
Нейрообъявления
Система создаёт варианты по сайту. Факты, права, предупреждения и соответствие бренду всё равно проверяет человек.
Lift-исследования
Условия Brand Lift менялись 12.01.2026; доступность и пороги проверяются в интерфейсе перед планированием.
Telegram в Беларуси
Размещение доступно; автоподбор каналов для Беларуси на дату проверки находился в бете через поддержку.
Передача аккаунта
Штатный перевод между агентствами и самостоятельным ведением сохраняет настройки и статистику.
Максимум прибыли
Стратегия работает с переданной ценностью, но не заменяет финансовую модель рекламодателя.
ПромоСтраницы
Доступны белорусским рекламодателям; на дату проверки минимальный первый платёж — 3 000 BYN без НДС.
Справки, ограничения и порядок проверки
Продуктовую механику я сверял с официальными справками, рыночный контекст — с открытыми данными. Дата проверки важна: условия и интерфейсы меняются по прежним ссылкам.
Яндекс Директ
| Тема | Источники | Что важно |
|---|---|---|
| ЕПК и объявления | о ЕПК · объявления · переход ТГО | Структура, типы, этапы перехода и лимиты 7/3 |
| Стратегии | «Максимум конверсий» · оплата за конверсии · «Максимум прибыли» | 10 конверсий/нед., оценка 7–14 дней, бюджет и денежная ценность |
| Обучение и бюджет | изменения стратегии · адаптация бюджета | Перезапускающие изменения; шаг 10–20% — практика, не лимит |
| Корректировки | корректировки ставок | Последовательное применение и приоритет уровней |
| Атрибуция | модели атрибуции | Автоматическая модель, устройства и домохозяйства |
| Медийка | исследования · Brand Lift | Назначение Lift и условия проведения |
| Беларусь и экосистема | оплата · мессенджеры · ПромоСтраницы · Яндекс Бизнес | Методы оплаты, геодоступность и коммерческие условия |
| Аккаунт | передача аккаунта | Сохранение настроек и статистики |
| Публичные кейсы | Sostav · Ruward · vc.ru · Рейтинг Рунета | Опубликованы авторами кейсов, без независимого аудита; не benchmark рынка |
Перед решением перепроверьте продуктовые, платёжные и правовые условия. Рыночные цифры сравнивайте в одинаковом периметре и всегда сохраняйте дату источника.