Google Ads:
Search, Shopping и Performance Max

Search: найти причину расхода до смены стратегии

Интернет-магазин получает заявки из поиска, но менеджеры называют половину из них случайными. В кабинете цена конверсии выглядит приемлемо. Такая ситуация начинается с проверки запросов, посадочных страниц и самой конверсии.

Что управляет показом

Для одного RSA можно добавить до 15 заголовков и 4 описаний. Каждый элемент должен сохранять смысл в разных комбинациях; обязательную юридическую формулировку закрепляйте осознанно.

Первый срез за 30 минут

Это ограниченная проверка, которая показывает, куда смотреть дальше; она не заменяет аудит всех запросов и страниц.

1. Возьмите Search terms за сопоставимый период, достаточно длинный для вашей сделки. Отсортируйте по расходу и выберите несколько запросов с наибольшим расходом; запишите период и размер выборки.
2. Для выбранных запросов отметьте намерение: целевой, спорный или исключить. Перед добавлением минус-слова проверьте, не перекроет ли оно полезные варианты.
3. Откройте фактические страницы именно этих запросов на телефоне. Сверьте обещание, товар, регион и форму.
4. Посмотрите, какая конверсия включена в оптимизацию и означает ли она результат бизнеса. Если это только отправка формы, сначала проверьте её качество по CRM.
5. Сохраните дату, выборку и базовый CPA или ценность на конверсию. После исправлений сравните те же определения и одинаково зрелые периоды.

Если первая выборка выявила проблему или охватывает малую долю расходов, расширьте проверку до остальных запросов и страниц. При долгом цикле сделки вывод о продажах может потребовать больше времени, чем первичный срез.

Когда проверять AI Max

AI Max — набор настроек внутри существующей Search-кампании. При включении активируются search term matching, text customization и расширение конечного URL; отдельные элементы можно отключать. Расширение URL может выбрать другую страницу, а закрепление RSA тогда может не соблюдаться. Поэтому до теста исключите служебные URL, проверьте брендовые ограничения и убедитесь, что кампания не ограничена бюджетом.

Сначала намерение, затем тип соответствия

Поисковая реклама работает с уже сформулированной задачей: «купить кресло для переговорной», «доставка кресла в Минск», «ремонт офисного кресла». Слова похожи, но экономика у них разная. Первая фраза может вести к покупке, вторая требует проверить логистику, третья описывает услугу, которой магазин не оказывает. Search terms показывает этот разрыв раньше, чем общий CPA.

Начните с небольшого, объяснимого ядра. Exact нужен там, где важен точный коммерческий смысл; phrase оставляет место близким формулировкам; broad даёт системе более широкий диапазон смыслов. Это не лестница «плохой — хороший»: выбор зависит от того, можете ли вы отличить полезную заявку от формы, которую заполнили случайно. При слабой CRM-связке broad часто ускоряет расход быстрее, чем обучение.

Настройка кампании как проверяемая цепочка

1. Соберите группы по одной задаче покупателя: отдельные кампании или группы для покупки, бренда, сервиса и информационных запросов, если у них разные страницы и допустимая цена обращения.
2. Для каждой группы напишите одно предложение: товар, отличие, ограничение по городу или доставке и действие. Затем проверьте, что эти же условия видны на странице до формы.
3. Создайте RSA с разными, а не перефразированными заголовками: назначение, модель или категория, цена или условие, доказательство, доставка. Не закрепляйте всё подряд: тогда исчезает смысл тестировать комбинации.
4. Сразу добавьте очевидные исключения на уровне кампании и список спорных фраз для ручной проверки. Для безопасного разбора пересечений пригодится инструмент минус-слов WiseLab; перед применением проверьте каждое слово против целевых запросов.
5. Проверьте географию, язык, расписание, устройства, финальные URL и измерение на тестовом переходе. Настройки кампании не заменяют фактическую проверку формы и звонка.

Диагностика без догадок

Владелец бизнеса принимает здесь не решение «включать ли автоматизацию», а решение, какой сигнал можно оплачивать. PPC-специалист фиксирует тот же ответ в цели, минус-словах, URL и отчёте. Подробный порядок подготовки первого запуска есть в уроке «Первая поисковая кампания»; не переносите его механически, если в вашей сделке длинный цикл.

Shopping и PMax: сначала доступность, затем данные товара

Прежде чем планировать Shopping или товарный Performance Max, проверьте доступность нужной программы для страны продаж и своего аккаунта. Если она доступна, расхождение цены, наличия или страницы ищите в Merchant Center и данных товара.

Проверка доступности для Беларуси — до настройки фида

Список стран Merchant Center включает Беларусь для Shopping ads и бесплатных товарных листингов, а таблица валют указывает BYN; эти две страницы сверены 09.10.2026. Это ориентир для подготовки товарных данных. Таблицы не подтверждают доступность для конкретного продавца: отдельно проверьте программу, биллинг Google Ads, связь аккаунтов и возможность показа в запланированной стране.

1. Войдите в Merchant Center под владельцем бизнеса и попробуйте выбрать страну продаж и валюту на настоящем, но ещё не рекламируемом источнике данных. Сохраните скрин даты и статуса.
2. Откройте раздел программ и Diagnostics. Отдельно зафиксируйте доступность бесплатных листингов и рекламной программы: это разные статусы.
3. В Google Ads проверьте страну биллинга, доступные способы оплаты и возможность связать этот аккаунт с Merchant Center. Не пополняйте крупный баланс до этой проверки.
4. Если интерфейс, поддержка или требования к доставке расходятся с публичной справкой, остановите план Shopping/PMax и запросите письменное уточнение у поддержки. Для Беларуси это особенно важно из-за ограничений конкретного аккаунта и схемы оплаты.

Порядок исправления

1. В Diagnostics отделите ошибки, из-за которых товар отклонён, от предупреждений и возможностей улучшения.
2. Возьмите пять отклонённых и пять расходных товаров. Сверьте фид, карточку, структурированные данные и корзину.
3. Исправьте источник данных: CMS, выгрузку или правило преобразования. Ручная правка одной позиции исчезнет при следующем обновлении.
4. Разбейте ассортимент через custom labels по марже, сезону, наличию или приоритету. Значения должны помогать принимать решения; простое повторение категории сайта этого не даёт.
5. После повторной обработки проверьте статус товара и дату обновления. Затем сравните продажи по тем же SKU.

Standard Shopping или Performance Max

Что именно должно совпасть в товаре

Фид передаёт системе сведения о товаре. Карточка должна подтверждать эти сведения покупателю. Сверяйте SKU по трём местам: строка фида, страница товара и заказ. При вариантах размера или цвета не подменяйте вариант общим названием. Если цена меняется в корзине из-за промокода, доставки или валюты, опишите это в бизнес-процессе и проверьте требования Merchant Center к цене и доступности.

Возьмите учебную выборку из десяти SKU: пять с расходом, три с предупреждением и две отклонённые позиции. Для каждого запишите id, URL, цену в фиде, цену на странице, наличие, последнюю дату обновления и решение. Повторяющаяся ошибка указывает на источник выгрузки; единичная — на конкретную карточку. Анализатор фида WiseLab годится для первичной технической сверки, но не заменяет Diagnostics Merchant Center и проверку покупательского пути.

Выбрать стратегию по цели и качеству данных

CPA держится в отчёте, а прибыль падает. Обычно стратегия выполняет тот сигнал, который получила: дешёвую форму, заказ без учёта отмены или выручку без маржи.

1. 1. Назовите надёжное действиеОткройте Goals и проверьте, что попадает в Conversions: форма, подходящее обращение или подтверждённая покупка. Сверьте его с CRM или заказами, дублями и отменами.
2. 2. Оцените задержку и деньгиВыберите сопоставимый период и предел расходов на тот же результат. Для заказов разной ценности определите, что передаёте: выручку, маржинальный доход или иной проверяемый показатель.
3. 3. Выберите стратегию и предел тестаТолько после первых двух шагов выбирайте вариант из таблицы и меняйте один крупный параметр за раз.

Как читать цели: tCPA 20 BYN означает ориентир средней стоимости учитываемой конверсии. tROAS 500% означает цель получить 5 BYN переданной ценности на 1 BYN рекламных расходов. Если value равна выручке, ROAS ещё не учитывает себестоимость и другие расходы.

С июня 2026 Google меняет подписи стратегий: «Maximize conversions with a Target CPA» отображается как «Target CPA», а вариант с Target ROAS — как «Target ROAS». Механика при этом не изменилась. С 17 августа 2026 кампании, ограниченные бюджетом, точнее стремятся к заданной цели. Если фактический CPA долго был ниже указанного target CPA, расход и CPA могут приблизиться к цели; Google не меняет target автоматически.

Какая конверсия участвует в ставках

В Google Ads primary conversion обычно участвует в оптимизации, а secondary остаётся в «All conversions» для наблюдения. Исключение — действие внутри custom goal: оно может использоваться для ставок независимо от этой метки. Поэтому не проверяйте только название события: откройте Goals и кампанию, которая использует эту цель.

Представьте магазин, где отправка формы происходит сразу, а подтверждённый заказ приходит из CRM через две недели. Форма помогает оператору увидеть спрос, но не должна автоматически стать единственным сигналом для tCPA. Рабочая схема: отдельные действия для формы, заказа, подтверждённого заказа и возврата; одно ответственное правило дедупликации; понятная валюта и value. Что именно назначить primary, зависит от того, какое событие приходит достаточно регулярно и действительно защищает экономику.

Окно атрибуции и дата решения

Окно конверсии задаётся для действия и может отличаться по источнику. Справка Google указывает 30 дней как обычное значение click-through по умолчанию для Search и Display, но допускает другие настройки в доступном диапазоне. Это настройка измерения, а не срок, за который клиент обязан купить.

1. Постройте в CRM распределение: сколько дней проходит от первого клика до подтверждения заказа. Отдельно посмотрите отмены и возвраты.
2. Сверьте его с окном Google Ads. Если значимая часть сделок дозревает позже, отчёт по последним дням системно недооценивает кампанию.
3. Поставьте дату отсечения: для еженедельного решения не сравнивайте свежие дни с полностью дозревшим месяцем. Берите одинаковый возраст когорт.
4. При смене окна подпишите дату изменения: Google применяет новое правило к будущим конверсиям, поэтому смешанный период нельзя читать как единый эксперимент.

Для владельца это ответ на вопрос, сколько можно платить за подтверждённый заказ. Для специалиста — контракт между Goals, импортом CRM и отчётом. Базовый расчёт допустимого CPA и различие выручки, маржи и прибыли разобраны в уроке «Экономика и бюджет теста».

Performance Max: локализовать источник результата

PMax приносит продажи по хорошему ROAS, но команда не понимает, растёт ли новый спрос или кампания забирает брендовые запросы и готовые повторные покупки. Ответ ищут через цели, ассортимент, каналы и контроль бренда.

Диагностика просадки

1. Проверьте, не изменились ли цели, ценность, consent или импорт офлайн-конверсий.
2. Сравните товары: какие SKU получили расход, какие потеряли показы, где изменились цена и наличие.
3. Откройте отчёт по каналам. Он показывает распределение результата, и оставляет отдельной задачу проверки инкрементальности.
4. Проверьте search term insights, placements и посадочные страницы. Исключите URL и бренды, которые нарушают задачу.
5. Если нужно доказать дополнительный эффект, сформулируйте эксперимент с контрольной группой или географией и заранее задайте метрику.

Performance Max использует инвентарь Google Ads в нескольких каналах. Ей нужны качественные активы и точный сигнал конверсии. Рекомендация ждать фиксированное число недель без оглядки на объём и цикл сделки слишком груба: период оценки должен покрывать обучение, задержку конверсии и нормальный бизнес-цикл.

Когда PMax имеет деловую задачу

PMax подходит не как «кампания на всё», а как способ найти дополнительные конверсии при ясной цели. До запуска назовите одну из задач: продать выделенную группу SKU, собрать подтверждённые обращения по конкретной услуге, увеличить ценность заказов в известной категории. Если одновременно смешать хиты, новинки, распродажу и брендовый спрос, общий ROAS перестаёт отвечать на вопрос, что масштабировать.

1. Соберите ассортимент в одну кампанию только когда у товаров общая экономика и допустимый способ оптимизации. Для другой маржи, сезонности или цели создайте отдельный тест.
2. В asset group свяжите товарную тему, тексты, изображения, видео и посадочную страницу. Не используйте картинку «для красоты»: она должна продолжать предложение.
3. Решите, как поступать с брендовой выдачей. Brand exclusions доступны для Search и PMax, но они ограничивают охват; фиксируйте, защищаете ли вы отдельную бренд-кампанию или проверяете общий спрос.
4. Проверьте Final URL expansion. По умолчанию оно может подменить указанную страницу более релевантной страницей домена. Исключите блог, вакансии, политику и служебные страницы. Если нужен строгий набор URL, отключите expansion и работайте с page feed.
5. Запишите исходную выборку SKU, статус наличия, цели, бюджет и дату. Без этого нельзя отличить изменение ассортимента от результата настройки.

Контроль не равен ручному управлению каждым показом

Search themes, минус-слова, brand exclusions, URL exclusions и page feeds помогают задать границы. Каждый рычаг имеет цену: он может сузить доступный инвентарь. В PMax с Merchant Center даже исключённая главная страница иногда может участвовать в части товарного инвентаря — это прямо отмечено в справке Google. Поэтому проверяйте реальный URL в отчёте и не обещайте абсолютную изоляцию без теста.

Channel performance полезен для вопроса «где поменялись расход и результат». Он не доказывает, что кампания создала дополнительный спрос. Если решение — увеличить бюджет, заранее выберите способ проверки инкрементальности: географическое разделение, контрольная группа или другой доступный эксперимент. Отчёт по каналам — начало диагностики, а не доказательство причинности.

Не переносите выводы между кампаниями автоматически. PMax для новой категории может нуждаться в другом предложении, другом наборе активов и отдельной оценке задержки заказа. Сначала подтвердите, что именно изменилось: ассортимент, доступность, ценность конверсии, брендовые ограничения или посадочные URL. Только после этого меняйте один рычаг и сохраняйте его дату.

Demand Gen и Video: проверить креатив до вывода о канале

Видео получает просмотры, но почти не даёт заказов. Это ещё не диагноз канала: пользователь мог увидеть слабое предложение, неподходящий формат или страницу, которая не продолжает сюжет.

Одна карточка креативного теста

Demand Gen помогает работать с визуальным спросом, который ещё не выглядит как поисковый запрос. До загрузки ролика владелец и специалист договариваются, какое изменение полезно для бизнеса: знакомство с категорией, подписка, подходящее обращение или покупка. Просмотр, клик и заказ остаются разными ступенями измерения.

1. Аудитория и ситуацияОпишите одного человека и его задачу: например, он выбирает подарок. Укажите географию и контекст показа.
2. Сообщение и форматыПервый кадр показывает ситуацию или продукт; затем идут выгода, доказательство и действие. Сделайте вертикальную, горизонтальную и квадратную версии, проверьте безопасные зоны, субтитры и читаемость без звука на телефоне.
3. Одна гипотезаСравнивайте, например, два первых кадра при сопоставимых аудитории, бюджете и окне оценки. Не меняйте вместе цену, монтаж и аудиторию.
4. Сигнал и остановкаЗапишите показ → просмотр → визит → подходящее действие → продажа, основную метрику и предел расхода или объёма. Один плохой день не закрывает тест, если цикл результата ещё не завершился.

Старые инструкции по Video Action и части Display могут вести к устаревшему интерфейсу: Google переводил такие кампании в Demand Gen в 2025–2026 годах. Перед повтором старой настройки проверьте текущий тип кампании и доступные элементы в аккаунте.

Миграция Video Action в Demand Gen означает, что старые кампании могут оставаться в истории в статусе removed или paused, а новая кампания получать суффикс в названии. Сверяйте период до и после миграции отдельно: состав инвентаря и доступные настройки могли измениться. Не объявляйте кампанию обучившейся по одному дню доставки: дайте данным покрыть задержку вашей основной конверсии и не меняйте одновременно аудиторию, бюджет, цель и креатив.

Как читать результат после запуска

Сначала убедитесь, что кампания вообще доставляется по плану: нет ли отклонённых активов, ограничений по бюджету или неожиданной смены цели. Затем смотрите, где цепочка теряет человека. Мало показов — вопрос к аудитории и активам. Есть просмотры без переходов — к первому кадру и обещанию. Есть переходы без действия — к странице, цене, скорости и форме. Есть действие без продаж — к качеству лида и обработке. Такая последовательность бережёт бюджет от случайных «улучшений».

Если измерение строится на согласии пользователя, подпишите в отчёте долю наблюдаемого и моделируемого результата, если интерфейс её показывает. Не сравнивайте эти строки с CRM как одну и ту же величину. Решение о бюджете должно опираться на согласованный источник правды и понятный период сверки.

Maps и App: связать рекламное действие с ценностью

Маршруты до магазина растут, а выручка точки остаётся прежней. Установки приложения дешевеют, но новые пользователи не оформляют заказ. В обоих случаях промежуточное действие приняли за итог.

Проверка цепочки

1. Выберите конечное действие и владельца данных: касса, CRM, аналитика приложения.
2. Проверьте адреса, расписание, ссылки, deep links и работу сценария на реальном телефоне.
3. Разделите установку, регистрацию, первую покупку и повторную покупку. Не присваивайте им одинаковую ценность автоматически.
4. Сопоставьте рекламные данные с продажами по точке, региону или когорте. Учитывайте задержку и органический спрос.
5. Масштабируйте только географию или аудиторию, где конечная метрика поддерживает экономику.

Локальный бизнес: карточка — часть предложения

Для кафе, салона, клиники или магазина объявление заканчивается не на клике «Маршрут». Человек увидит адрес, часы, телефон, отзывы и наличие услуги в карточке. Location assets обычно используют связанный Business Profile для собственных точек; для партнёрских точек применяется другой механизм affiliate locations. Перед запуском назовите, кому принадлежит профиль, кто обновляет часы и как будет проверяться офлайн-результат.

1. Сверьте адрес, телефон, расписание, вход, категорию и ссылку на сайт с фактической точкой. Проверку нужно пройти с телефона как посетитель.
2. Присвойте точке одинаковый идентификатор в кассе, CRM и отчёте. Иначе несколько филиалов сольются в одну «локальную рекламу».
3. Выберите промежуточные действия: звонок, маршрут, клик на сообщение. Рядом задайте конечную метрику: чек, запись, подтверждённое посещение или заказ.
4. Сравнивайте регионы и недели с учётом сезонности, акций и органического потока. Рост маршрутов не доказывает рост продаж без сверки с системой точки.

Приложение: установка — начало воронки

В App campaigns система учится на событиях приложения. Сразу отделите установку от регистрации, первой покупки и повторной покупки. Для подписочного сервиса полезным поздним событием может быть оплата после пробного периода; для доставки — первый оплаченный заказ. Передавать всем событиям одинаковую ценность удобно технически, но это стирает экономику.

Проверьте deep link на iOS и Android, согласие на аналитику, дедупликацию web/app действий и задержку возврата ценности. Consent Mode и баннер согласия не создают продажи и не заменяют законное основание обработки; их задача — передавать статус согласия в поддерживаемые теги и сохранять измерение в допустимых пределах. Реальную схему cookies и трекеров сайта можно предварительно проверить через privacy-аудит WiseLab.

До запуска назначьте владельца каждого звена. Маркетолог отвечает за цель и креатив, менеджер точки — за актуальность профиля, разработчик или аналитик — за события и ссылки, руководитель — за допустимую стоимость результата. Если ответственного нет, «оптимизация приложения» быстро превращается в спор между кабинетами, а ошибка в адресе или событии остаётся незамеченной.

Учебный пример: точка получила 80 кликов «Маршрут», 18 звонков и 12 чеков по промокоду. Это не означает, что остальные клики не принесли посещений, но и не позволяет записать 80 продаж рекламе. В отчёте честно остаются три уровня сигнала; команда решает, нужен ли следующий этап — эксперимент по районам или интеграция кассы. Такой подход помогает выбрать способ измерения до того, как масштабировать географию.

Как пользоваться старой инструкцией в интерфейсе 2026 года

Коллега присылает скриншот настройки, но такого пункта в аккаунте уже нет. Сначала определите, изменилось название, логика или доступность продукта. После этого переносите сам принцип. Последовательность кликов перепроверьте в текущем интерфейсе.

Одна запись перед бюджетом

Сохраните принцип старой инструкции, если он по-прежнему полезен: цель связана с экономикой, товарные данные совпадают с сайтом, свежие сделки оцениваются после задержки. Точные кнопки, тип кампании и доступность функции проверяйте заново для своего аккаунта.

1. Откройте текущий интерфейс под аккаунтом, который оплатит рекламу, и официальную справку Google Ads или Merchant Center.
2. Запишите дату, страну биллинга и показа, валюту, тип кампании и проверяемое бизнес-условие.
3. Сверьте уведомления и доступность настройки в аккаунте; при возможности сделайте тестовое изменение без публикации и сохраните скриншот или экспорт.
4. Завершите одной строкой: «кто проверил → что доступно → какое ограничение → какое решение → когда сверить снова».

Google обновляет продукты и раскатывает часть функций постепенно. Поэтому полезный результат гайда — последовательность проверки перед расходом денег. Для базовой архитектуры кампаний и трекинга используйте курс WiseLab как подготовку, а эту страницу — как платформенную рабочую инструкцию.

Полезная привычка для команды — один журнал изменений: дата, ссылка на справку, аккаунт и страна, скрин статуса, решение и дата следующей сверки. Он занимает несколько строк, зато предотвращает спор «кто видел эту настройку» и делает смену подрядчика менее рискованной. Для владельца это управляемость бюджета; для специалиста — воспроизводимая настройка.