Search собирает уже сформулированное намерение
Search подключается, когда человек уже сформулировал потребность. Объединяйте в кампании запросы с общей экономикой, географией, языком и посадочной. Отдельная группа для каждой фразы создаёт ощущение контроля, но часто лишает систему сопоставимого сигнала.
Типы соответствия
| Тип | Что даёт | Когда использовать |
|---|---|---|
| Exact | Наибольший контроль; учитывает буквальную строку, тот же смысл и намерение | Критичные темы, бренд, узкая экономика и точные приоритеты |
| Phrase | Охватывает запросы со смыслом фразы шире exact | Рабочий средний слой для исследования и контроля |
| Broad | Ищет связанные намерения с большим набором контекстных сигналов | При корректной конверсии, Smart Bidding, бюджете и регулярном разборе запросов |
В поисковом аукционе допущенное ключевое слово в точном соответствии (exact match), идентичное запросу, имеет приоритет перед phrase, broad и Performance Max. Для идентичных phrase, broad и search themes действует следующий уровень приоритета; при равных условиях учитывается Ad Rank. Низкий объём запросов, ограниченный бюджет или недопуск объявления могут изменить выбор. Поэтому историю «PMax украл бренд» сначала проверяют по условиям участия в аукционе. Это правило не исключает одновременный показ товарного объявления. Справка Google ↗
AI Max — слой Search
AI Max расширяет соответствие запросов и оптимизирует активы. В новых Search-кампаниях Google предлагает включить его по умолчанию. Final URL expansion может выбрать другую коммерчески релевантную страницу, а text customization — изменить формулировку объявления.
Тестировать, если
- есть надёжная бизнес-конверсия и Smart Bidding;
- сайт чисто разделён по намерениям;
- готовы исключения URL и брендов;
- команда читает поисковые запросы и выбранные страницы;
- объёма хватает для эксперимента.
Подождать, если
- на сайте устаревшие офферы и противоречивые страницы;
- конверсией считается любой лид;
- обязательный юридический текст нельзя адаптировать;
- нет владельца запросов и исключений;
- бюджет не переживёт разведку.
Responsive Search Ads
Одно адаптивное поисковое объявление принимает до 15 заголовков и 4 описаний. Каждый элемент должен работать самостоятельно. Закрепляйте позицию, когда нужен обязательный текст или строгое сообщение бренда. Учтите настройки AI Max: при Final URL expansion или URL inclusions закреплённые элементы могут не использоваться для выбранной другой страницы. Чтобы закреплённый текст показывался всегда, отключите оба расширения. В остальных случаях закрепление сокращает число комбинаций. Справка Google ↗
Ad Strength оценивает настройку и разнообразие активов, но не определяет Ad Rank. Quality Score тоже не является бизнес-метрикой. Его компоненты — ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество посадочной — подсказывают, где искать проблему.
География и язык
Настройка по умолчанию может охватывать людей, которые находятся в выбранной географии или интересовались ею. Локальной услуге чаще подходит таргетинг по присутствию. Языковая настройка при этом шире языка запроса: система учитывает языки, которые понимает пользователь.
Фид объясняет алгоритму, что именно вы продаёте
Merchant Center поддерживает Беларусь как страну назначения для Shopping ads и бесплатных товарных показов, а BYN — как валюту. Товарные объявления собираются из фида. Ошибка в цене, наличии, ID или посадочной поэтому ограничивает показы либо приводит к отклонению товара.
Минимум, который должен совпасть
| Поле | Что проверять | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| ID | Стабильный уникальный идентификатор | Меняется при экспорте, история товара распадается |
| Title / description | Понятное название и значимые характеристики | Внутренний артикул вместо человеческого названия |
| Price / currency | Совпадает с посадочной и оформлением | Фид обновился позже сайта или цена появляется после выбора |
| Availability | Фактический остаток и возможность купить | «В наличии» ведёт к отсутствующему товару |
| Image | Главный товар виден и соответствует правилам | Водяной знак, коллаж, неверный вариант или маленький товар |
| Brand / GTIN / MPN | Корректные идентификаторы, когда существуют | Выдуманный GTIN или пропуск бренда |
| Link / checkout | Тот же товар, язык, валюта и завершение заказа | Редирект, пустая категория или сломанный мобильный путь |
| Shipping / returns | Условия соответствуют стране назначения и сайту | Срок или стоимость доставки скрыты либо противоречат странице |
Standard Shopping или PMax с фидом
| Вопрос | Standard Shopping | Performance Max |
|---|---|---|
| Инвентарь | Более узкий товарный контур | Почти все каналы Google |
| Контроль | Больше ручной структуры и прозрачности товарных групп | Больше автоматического распределения; бюджет каналам не задаётся |
| Диагностика | Удобнее исследовать фид, ставки и товарные приоритеты | Удобнее масштабировать при сильном сигнале и активах |
| Требования к данным | Фид и конверсия обязательны для результата | Кроме фида особенно важны ценность, активы, URL и контроль бренда |
Разделяйте ассортимент по экономике: маржа, наличие, сезон, новая и старая коллекции, бестселлеры и логистика. С помощью custom labels выделите группы товаров, для которых нужны разные ставки, приоритеты или оценка результата.
Когда 35% приоритетных SKU отклонены, цена расходится с сайтом или checkout не работает, изменение tROAS маскирует проблему. Верните в показы нужный ассортимент и почините покупку, затем занимайтесь ставками.
Как выбрать стратегию Smart Bidding
Smart Bidding назначает ставку в каждом аукционе по вероятности и ценности конверсии. В июне 2026 года Google начал менять названия: Maximize conversions with Target CPA отображается как Target CPA, а вариант с Target ROAS — как Target ROAS. Механика стратегий осталась прежней.
| Стратегия | Когда применять | Главный риск |
|---|---|---|
| Maximize clicks | Разведка поискового трафика до готовой бизнес-конверсии | Система покупает клики, а не прибыль |
| Maximize conversions | Учитываемые действия близки по ценности, жёсткого CPA пока нет | Стремится использовать бюджет и масштабирует плохую цель |
| Target CPA | Ценность действий сопоставима, известна приемлемая стоимость | Слишком низкая цель ограничивает участие и объём |
| Maximize conversion value | Передаётся разная ценность заказов или лидов | Выручка без маржи направляет бюджет в большие слабые заказы |
| Target ROAS | Передаётся валидная ценность и есть целевой возврат на медиа | Высокий tROAS душит масштаб; низкий забывает полную стоимость |
Данные и обучение
- для Target ROAS в Search и Shopping справка указывает минимум 15 конверсий за последние 30 дней на уровне отслеживания;
- Target CPA можно включить без истории, но на малом сигнале колебания будут шире;
- после смены целей, стратегии или крупных настроек учитывайте обучение и задержку конверсии;
- до перехода на ставки по ценности Google рекомендует передавать значения минимум четыре недели или 1–2 полных цикла конверсии — выбирайте более длинный срок.
Ограниченные бюджетом кампании с Target CPA или Target ROAS должны работать ближе к заданной цели. Если фактический CPA раньше был ниже target, система может использовать этот запас. Сверьте цель с реальной экономикой и не считайте прежнее перевыполнение постоянной скидкой.
Где теперь живёт контроль
В Target ROAS обычные корректировки ставок почти не используются, кроме исключения устройства на −100%. Многие автоматические стратегии игнорируют ручные корректировки по времени, аудитории и демографии. Контроль перемещается в другие настройки:
- основные цели и специальные цели кампании;
- conversion value rules и различие новых/повторных клиентов;
- бюджеты, бренд-настройки, URL, минус-слова и исключения;
- фид, активы, качество сайта и возврат офлайн-результата.
Performance Max: цели, ассортимент и контроль
Performance Max дополняет keyword-based Search и может показываться в Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps. Участие в аукционах система распределяет сама, поэтому отдельного бюджета на YouTube внутри PMax нет.
Когда PMax уместен
- покупка или квалифицированная продажа передаётся без дублей;
- есть товарный фид либо сильный комплект активов;
- цель — конверсии или ценность, а не обязательная доля канала;
- бренд, URL и нежелательные запросы можно контролировать;
- бюджет выдержит обучение и задержку сделки.
Когда PMax маскирует проблему
- основная конверсия — просмотр страницы или любой звонок;
- на сайте устаревшие цены и случайные посадочные;
- команда ждёт фиксированный медиасплит;
- успех — общий ROAS без маржи и новых клиентов;
- кампания должна «вылечить» сломанный фид.
Пять рычагов специалиста
| Рычаг | Что он делает | Проверка |
|---|---|---|
| Цели и ценность | Определяют победу | Primary actions, campaign goals, value rules, новые/повторные клиенты |
| Фид и ассортимент | Формируют товарный контур | Маржа, остатки, цена, отклонения и custom labels |
| Asset groups | Связывают предложение, креатив и тему URL/товаров | Не смешаны ли разные продукты, регионы и обещания |
| Search themes и audience signals | Подсказывают вероятный спрос, но не являются жёстким таргетингом | Язык клиента, свежесть и правовое основание собственных списков |
| Exclusions и URL | Ограничивают бренд, запросы, страницы и размещения | Brand exclusions, negatives, URL exclusions и Final URL expansion |
Channel performance
Отчёт по каналам показывает распределение результата и диагностику отдельных каналов. Для PMax данные доступны начиная с 6 июня 2025 года. По отчёту можно заметить проблему с фидом, активами или показами, но назначать медиасплит через него нельзя. Инкрементальность канала он тоже не доказывает.
Google рекомендует дать PMax с товарным фидом не менее шести недель. На 43-й день результат по расписанию не появляется: период нужен, чтобы собрать полный контур данных. Ошибки платежа, фида и конверсий исправляйте сразу.
Demand Gen и Video: креативы и измерение
Demand Gen работает с визуальным инвентарём Google: YouTube и Shorts, Discover, Gmail, Maps в доступных сценариях и частью Display Network. Пользователь здесь часто ещё не сформулировал потребность словами. Поэтому логика ключевых слов и оценка по last click дают неполную картину.
Demand Gen и Video решают разные задачи
| Контур | Задача | Основной KPI | Проверка бизнеса |
|---|---|---|---|
| Demand Gen | Найти визуально восприимчивую аудиторию и довести до действия | Конверсии/ценность, qualified visits, assisted paths | Эксперимент, качество CRM и прирост поискового спроса |
| Video reach | Максимальный уникальный охват | Reach, frequency, CPM | Brand/Conversion Lift и последующий спрос |
| Video views | Получить осмысленные просмотры | Views, view rate, CPV | Досмотры, поиск, визиты и следующий этап |
| Video sequence | Показать историю в заданной последовательности | Прохождение этапов и охват | Изменение знания и коммерческого поведения |
Креативная матрица
Вертикаль 9:16
Формат для Shorts и мобильного экрана. Покажите смысл и бренд в первые секунды, добавьте субтитры для просмотра без звука.
Квадрат 1:1
Формат для лент и универсальных размещений. Товар и оффер должны читаться без мелких деталей.
Горизонталь 16:9
Формат для YouTube и широкого контекста. Соберите отдельную композицию вместо механической обрезки вертикального ролика.
В 2026 году Google поэтапно переводит Lookalike-сегменты Demand Gen в режим подсказки: исходный список помогает искать аудиторию, но показы могут выходить за прежние границы сходства. Для групп, отказавшихся от обновления, ограничения сохраняются. Проверьте режим конкретной группы и используйте свежие списки с подтверждённым основанием для обработки данных. Справка Google ↗
Миграции 2026 года
- Автоматический перенос Video Action Campaigns в Demand Gen начался в июле 2025 года. Для завершающего этапа Google указал апрель 2026 года; результат переноса и совместимость настроек проверяйте в аккаунте.
- С июня 2026 года Google начал добровольную миграцию подходящих Display-кампаний в Demand Gen и сообщил о последующем переходе оставшихся подходящих кампаний.
- Сравнивайте старые периоды по роли, инвентарю и измерению. Одного названия кампании для сопоставимости недостаточно.
Просмотр и view-through conversion фиксируют контакт и атрибуцию, но прирост не доказывают. Для крупного медийного бюджета заложите Lift или контрольный дизайн ещё до запуска.
Maps и App требуют измерения за пределами клика
Локальный бизнес и Maps
Основа
- подтверждённый Google Business Profile;
- верные адрес, часы, телефон, категория и фото;
- связь с Google Ads и location assets;
- география по присутствию;
- сайт и карточка обещают одно и то же.
Результат
- маршрут и звонок;
- клик на сайт;
- store visit, где измерение доступно;
- офлайн-покупка или промокод;
- стоимость состоявшегося визита вместо числа открытий карты.
Local campaigns вошли в Performance Max, при этом локальное продвижение также использует Search и assets. Доступность отдельных store goals зависит от аккаунта и объёма данных. Сначала проверьте интерфейс конкретного аккаунта, затем обещайте измерение визитов.
App campaigns
| Цель | Что оптимизировать | Что не принимать за успех |
|---|---|---|
| Установка | Пользователи, которые затем активируются | Самый дешёвый CPI без качества |
| Действие в приложении | Регистрация, заказ, подписка, ключевая функция | Открытие приложения как равноправная бизнес-цель |
| Предрегистрация | Интерес до релиза в поддерживаемом сценарии | Количество без последующей активации |
| Повторное вовлечение | Возврат ценной аудитории, где доступно | Покупка собственной активности без holdout |
Свяжите Firebase или другую аналитику, магазин приложений и рекламный аккаунт так, чтобы event, value, currency и user lifecycle передавались без дублей. Подписку оценивайте по когорте и удержанию: ROAS первой недели рассказывает только начало истории.
Что устарело в прежних инструкциях
Официальная справка Этот раздел стареет быстрее остальных. Общая дата развёртывания не гарантирует, что функция одновременно появится во всех аккаунтах, странах и языках.
| Дата / период | Изменение | Что сделать |
|---|---|---|
| 24.01.2025 | Google перестал принимать банковские переводы с банковских счетов, находящихся в Беларуси. | Проверить карточный способ, лимиты, резервный сценарий и документы. |
| С 06.06.2025 | В PMax доступна история отчёта Channel performance. | Добавить диагностику каналов, не превращая её в ручное распределение бюджета. |
| Июль 2025 — апрель 2026 | Перенос Video Action Campaigns в Demand Gen: от начала автоматического обновления до указанного Google завершающего этапа. | Проверить результат переноса в аккаунте, совместимость настроек и сравнение периодов. |
| Июнь 2026 | Началась добровольная миграция подходящих Display-кампаний в Demand Gen. | Проверить допуск, активы, ставки и измерение до перехода. |
| Июнь 2026 | Target CPA и Target ROAS стали отображаться как самостоятельные названия стратегий. | Обновить инструкции; переименование само по себе не изменило логику. |
| 15.06.2026 | Для enhanced conversions for leads прежние загрузки через Google Ads API переводятся на Data Manager API. | Проверить интеграцию, match rate, ошибки и владельца процесса. |
| 17.08.2026 | Ограниченные бюджетом Target CPA/ROAS должны работать ближе к заданной цели. | Сверить target с unit-экономикой; прежнее перевыполнение могло стать новым расходным запасом. |
| Текущее состояние | AI Max предлагается включённым по умолчанию в новых Search-кампаниях. | Осознанно проверить match expansion, URL expansion и text customization. |
Функции появляются поэтапно. До обещания клиенту проверьте страну, язык, тип кампании и статус в его аккаунте. Сохраните ссылку на справку и дату проверки.
Справки, ограничения и порядок проверки
Продуктовую механику я сверял с официальными справками, рыночный контекст — с открытыми данными. Дата проверки важна: условия и интерфейсы меняются по прежним ссылкам.
Google Ads
| Тема | Источники | Что важно |
|---|---|---|
| Беларусь, платёж и верификация | billing · verification documents · currency/time zone | Методы оплаты, документы и неизменяемые настройки |
| Search | match types · AI Max · RSA · Quality Score | Соответствие, AI Max, лимиты активов и диагностические оценки |
| Merchant Center | страны · валюты · спецификация | Беларусь, BYN и требования к данным товара |
| Smart Bidding | Smart Bidding · Target ROAS · 17.08.2026 | Стратегии, пороги и актуальная реакция target |
| Performance Max | PMax · channel report · brand settings | Инвентарь, отчётность и контроль бренда |
| Demand Gen и Video | Demand Gen · Video Action migration · Display migration | Инвентарь и продуктовые миграции 2026 |
| Maps и App | location assets · App campaigns | Локальные и мобильные сценарии |
| Конверсии и данные | conversion goals · primary/secondary · enhanced conversions · enhanced leads | Архитектура целей и возврат офлайн-сигнала |
| Атрибуция и тесты | attribution · bidding experiments · experiments | Модели и дизайн проверки |
| Бюджет | spending limits | Дневной расход и месячный предел |
Перед решением перепроверьте продуктовые, платёжные и правовые условия. Рыночные цифры сравнивайте в одинаковом периметре и всегда сохраняйте дату источника.