Основной курс · урок 7 из 12
Экономика и бюджет теста
Считайте бюджет теста от денег, которые остаются после выполненного заказа. Добавьте долю обращений, дошедших до оплаты, и все расходы на запуск.
Посчитайте два сценария воронки. До первого платежа запишите лимит, условие остановки и дату решения.
Основные показатели
ROAS и ДРР показывают связь дохода с рекламными расходами, но сами по себе не показывают прибыль.
Формулы Cost per Click — средняя цена рекламного клика: расходы ÷ клики. Клики и визиты в аналитике могут учитываться по-разному., Cost per Lead — стоимость обращения: рекламные расходы ÷ число лидов. Дешёвый лид может не стать продажей, поэтому отдельно проверяют качество обращений., Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения нового платящего клиента. Все согласованные расходы на привлечение делят на число новых клиентов за сопоставимый период. Состав расходов нужно зафиксировать., Return on Ad Spend — ценность конверсий ÷ рекламные расходы. Если ценность — выручка, ROAS 400% означает 4 рубля выручки на 1 рубль рекламы. Это ещё не прибыль. и Доля рекламных расходов: расходы на рекламу ÷ связанный с ними доход × 100%. Укажите базу: оформленные заказы, оплаты после возвратов или выручка. Сравнивайте один набор заказов и одинаковый срок наблюдения. При нулевом доходе ДРР не определена. собраны в таблице. Перед расчётом запишите состав расходов, определение лида, базу дохода, период, набор заказов и модель атрибуции: иначе сравнение теряет смысл.
Конверсия этапа — доля людей, перешедших на следующий шаг воронки. Если на предыдущем шаге никого нет, показатель не определён. Даже высокий Return on Ad Spend — ценность конверсий ÷ рекламные расходы. Если ценность — выручка, ROAS 400% означает 4 рубля выручки на 1 рубль рекламы. Это ещё не прибыль. не говорит, сколько осталось после товара, производства, доставки, комиссии, возвратов, работы и постоянных расходов.
| Показатель | Формула | Главное условие |
|---|---|---|
| CPC | расходы / клики | Одинаковый период и набор кампаний |
| CPL | расходы / лиды | Единое определение лида |
| CAC | расходы привлечения / новые клиенты | Назван состав расходов |
| ROAS | связанный доход / рекламные расходы | Названа база дохода |
| ДРР | расходы / связанный доход × 100% | Учтены возвраты и дата среза |
Допустимая стоимость привлечения
На привлечение можно отдать только часть маржинального дохода, оставив деньги на постоянные расходы и прибыль.
Маржинальный доход заказа — выручка от выполненной продажи минус переменные расходы, возникающие из-за заказа: закупка, производство, эквайринг, переменная доставка и другие применимые статьи. Полученный аванс сам по себе не означает, что продажа выполнена и выручка признана. Возвраты и скидки уменьшают фактическую базу. Допустимый Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения нового платящего клиента. Все согласованные расходы на привлечение делят на число новых клиентов за сопоставимый период. Состав расходов нужно зафиксировать. не может механически равняться всему маржинальному доходу, если из него ещё покрываются постоянные расходы и прибыль.
Определите долю маржинального дохода, которую бизнес готов направить на привлечение при заданной цели. Для повторных покупок можно учитывать будущую ценность только на подтверждённых данных и одинаковом горизонте. Обещанный Lifetime Value — ценность клиента за всё время отношений или выбранный горизонт. Для окупаемости здесь используется маржинальный доход после переменных расходов. Выручку клиента нельзя напрямую сравнивать с CAC. без истории опасно использовать для оплаты текущей рекламы.
Декомпозиция цели
Идите от выполненных и оплаченных продаж назад. Если нужно 12 новых клиентов, а 30% квалифицированных лидов доходят до такой продажи, понадобится 40 квалифицированных лидов: 12 / 0,30. Если квалифицируются 50% обращений, нужно 80 лидов. При конверсии сайта 4% потребуется 2 000 визитов.
В учебном расчёте предполагается, что один оплаченный клик создаёт один измеренный визит; тогда при Cost per Click — средняя цена рекламного клика: расходы ÷ клики. Клики и визиты в аналитике могут учитываться по-разному. 1,50 BYN медиабюджет составит 3 000 BYN. В реальности клики и визиты расходятся, поэтому добавьте коэффициент «визиты / клики» из своих данных.
Каждое число остаётся допущением до проверки собственными данными. Сделайте осторожный и основной сценарии: например, конверсия сайта 2,5% и 4%, квалификация 40% и 50%, оплата 20% и 30%. Диапазон показывает чувствительность бюджета.
Полная смета
Медиабюджет — сумма, расходуемая площадкой. Полный тест дополнительно включает настройку и ведение, креативы, посадочную страницу, аналитику, коллтрекинг или Customer Relationship Management — система учёта клиентов и продаж. Помогает связать рекламное обращение с его качеством, оплатой и повторными покупками., комиссии, применимые налоги и сборы, а также резерв на исправление. Не прибавляйте рекламный сбор ко всем строкам автоматически: урок 3 показал, что плательщик и база определяются по фактической схеме и документам.
Аванс подрядчику, расход площадки и признанная услуга могут приходиться на разные даты. Разделяйте денежный поток, рекламную статистику и управленческий результат.
Что такое тест
Гипотеза связывает аудиторию, предложение, канал и ожидаемый сигнал. До запуска запишите лимит, срок, минимально полезный объём данных, критерий успеха и причины немедленной остановки. Предварительно согласованный бюджет даёт кампании шанс набрать данные, но не обязывает тратить всё, если сломана форма, исчерпан товар, нарушены правила или идёт нерелевантный трафик.
Учитывайте задержку. Клик сегодня может превратиться в оплату через неделю, а возврат появиться позже. Сравнивайте заказы одинакового возраста и задайте дату среза. Окно атрибуции платформы, срок наблюдения за оплатой и техническая задержка передачи данных — разные интервалы.
Нескольких кликов мало для вывода. Сначала проверьте показы, запросы, страницу и события; затем лиды и качество, после достаточного времени — оплаты и маржинальный результат. Решение: масштабировать, исправить узкое место и повторить либо остановить гипотезу.
Правило решения
Запишите правило в числах и условиях. Например: проверить первые 300 релевантных переходов или 20 обращений, но не дольше четырёх недель; остановить раньше при технической ошибке, нарушении правил или стоимости квалифицированного лида выше лимита после согласованного объёма. Конкретные пороги выбираются из вашей воронки, а не из этого примера.
Меняйте одну крупную переменную за раз и ведите журнал. Если одновременно сменить аудиторию, предложение, страницу и ставку, улучшение нельзя связать с действием. В малых объёмах абсолютные числа и причины отказов часто полезнее процента с двумя знаками.
Калькулятор теста
Что должно произойти при заданных допущениях
Задайте один период и одну воронку. Расчёт учит связывать бюджет, трафик, продажи и маржу; это не прогноз и не налоговая консультация.
Учебные допущения: один клик равен одному визиту, все заказы оплачены, выполнены и не возвращены. В реальной аналитике клики и визиты могут различаться.
- Ожидаемые клики
- 666,7
- Расчётные заказы
- 20
- Расчётная выручка
- 3 000 BYN
- Валовая прибыль
- 1 200 BYN
- После рекламного бюджета
- 200 BYN
Для покрытия рекламного бюджета при этих допущениях нужно 16,67 заказа. Валовая прибыль на один такой заказ до прочих расходов — 60 BYN.
Как считаются результаты
- Клики = бюджет ÷ цена клика. Для учебного расчёта один клик принят за один визит.
- Заказы = условные визиты × конверсия сайта.
- Выручка = заказы × средняя выручка выполненного заказа.
- Валовая прибыль = выручка × доля валовой маржи.
- Остаток после рекламы = валовая прибыль − бюджет. Постоянные расходы, возвраты, налоги и услуги подрядчика в модели не учтены.
Разбор на примере
Учебный пример: ROAS растёт, запас денег падает
Магазин потратил 1 000 BYN на рекламу. К дате среза все связанные заказы выполнены и оплачены, возвратов нет. Сопоставимая выручка — 6 000 BYN, переменные расходы по тем же заказам — 4 800 BYN.
Return on Ad Spend — ценность конверсий ÷ рекламные расходы. Если ценность — выручка, ROAS 400% означает 4 рубля выручки на 1 рубль рекламы. Это ещё не прибыль. равен 6,0, Доля рекламных расходов: расходы на рекламу ÷ связанный с ними доход × 100%. Укажите базу: оформленные заказы, оплаты после возвратов или выручка. Сравнивайте один набор заказов и одинаковый срок наблюдения. При нулевом доходе ДРР не определена. — 16,7%. После переменных расходов остаётся 1 200 BYN; после рекламы — 200 BYN на постоянные расходы и прибыль.
В другом сопоставимом сценарии выполненных продаж выручка равна 5 000 BYN, возвратов нет, переменные расходы — 3 500 BYN, реклама — те же 1 000 BYN. Return on Ad Spend — ценность конверсий ÷ рекламные расходы. Если ценность — выручка, ROAS 400% означает 4 рубля выручки на 1 рубль рекламы. Это ещё не прибыль. ниже: 5,0, однако после рекламы остаётся 500 BYN. Пример показывает, почему решение нельзя принимать по одному Return on Ad Spend — ценность конверсий ÷ рекламные расходы. Если ценность — выручка, ROAS 400% означает 4 рубля выручки на 1 рубль рекламы. Это ещё не прибыль.. Постоянные расходы неизвестны, поэтому называть 500 BYN прибылью нельзя.
Проверка понимания
Выполненные продажи без возвратов дали 6 000 BYN выручки при расходе на рекламу 1 000 BYN и сопоставимых переменных расходах 4 800 BYN. Что известно?
Рабочая тетрадь
Примените к своему бизнесу
Возьмите цель по новым клиентам и разложите её до лидов, визитов и бюджета. Рассчитайте осторожный и основной сценарии, изменив минимум две конверсии. Добавьте полную смету, допустимый CAC, дату среза и три правила: когда остановить раньше, когда исправить и повторить, когда масштабировать.
Если своего проекта пока нет, используйте учебный бизнес из примера. Запишите проект решения; реальные проверки сайта и кабинета можно выполнить позже.
Ответ не отправляется на сервер. При включённом сохранении он остаётся только в хранилище этого браузера.Продолжить и проверить источники
Гайд WiseLab: планирование бюджета Гайд помогает быстро вернуться к конкретной настройке. Всё необходимое для урока уже есть на этой странице.
Хотите проверить решение до запуска?
Приходите с рабочим планом из курса. На консультации можно разобрать экономику, измерение и следующий тест.