С чего начать
Гайд можно читать подряд или открыть раздел под текущую задачу. Если вы решаете, стоит ли запускать рекламу, начните с экономики. Если кампании уже работают, переходите к данным, диагностике и проверке прироста.
Общие для обеих платформ вопросы я разбираю один раз: рынок Беларуси, работа с агентством, сбор 20%, готовность сайта, конверсии, CRM и диагностика. Дальше главы расходятся вместе с механикой продуктов. ЕПК устроена иначе, чем Performance Max. Метрика и GA4 по-разному собирают и интерпретируют данные. Даже стратегии с похожими названиями обучаются на разных сигналах.
Руководителю
Начните с экономики, рынка, сбора, роли платформ и модели ответственности.
Начать с расчёта бюджета →Маркетингу и агентству
Проверьте готовность, измерение, сценарии кампаний и рабочий цикл.
Перейти к подготовке запуска →Специалисту
Разберите механику Директа и Google Ads, затем переходите к диагностике.
Открыть гайд по Яндекс Директу →Открыть гайд по Google Ads →Как двигаться по документу
Общая часть отвечает за экономику, готовность и измерение. Механику платформ я вынес на отдельные страницы: так проще обновлять справки, делиться нужным разделом и не искать Google внутри главы про Директ.
Сначала считаем цену клиента. Кабинет потом
Допустимый CAC помогает понять, сколько бизнес может потратить на привлечение нового клиента. Рассчитайте этот предел до запуска, чтобы сравнивать рекламный результат с экономикой продаж.
Цепочка расчёта
Каждый расход учитывайте один раз. Логистику, скидки, эквайринг и возвраты, уже вычтенные при расчёте маржинального дохода, повторно в маркетинговые расходы не включайте.
Для e-commerce
В расчёт берите оплаченный и не возвращённый заказ. Отдельно считайте новых и повторных клиентов, категории с разной маржой, доставку и промокоды. Кабинет, который видит только выручку, будет охотно покупать оборот — даже тот, на котором бизнес почти не зарабатывает.
Для услуг, B2B и подписки
Соберите воронку целиком: лид → квалифицированный лид → договор → оплата. CAC сравнивайте с подтверждённым LTV и сроком окупаемости. Отправка формы помогает диагностике, но продажу она не заменяет.
Иллюстративный расчёт
| Шаг | Допущение | Результат |
|---|---|---|
| Средний оплаченный заказ | 680 BYN | 680 BYN выручки |
| Маржинальный доход | 20% после переменных расходов | 136 BYN |
| Лимит на привлечение | 75% маржинального дохода | CAC не выше 102 BYN |
| Продажа из лида | 30% | CPL не выше 30,60 BYN |
| Лид из визита | 2% | CPC не выше 0,61 BYN |
Таблица показывает только логику расчёта. Рыночного ориентира в ней нет: другая маржа, доля возвратов или конверсия отдела продаж сразу изменит допустимую ставку.
Что входит в полную стоимость
- расход Яндекс Директа и Google Ads;
- белорусский сбор за размещение рекламы и применимый НДС;
- комиссия агентства, производство креативов, фид, аналитика и коллтрекинг;
- скидки, доставка, невыкуп, возвраты и стоимость обработки лида;
- стоимость капитала и кассовый лаг, если платёж за рекламу происходит раньше оплаты клиента.
ROAS платформы и P&L бизнеса говорят на разных языках, пока расходы, окна, валюта и возвраты считаются по-разному. Сведите их в один финансовый слой и только после этого сравнивайте каналы.
Белорусский рынок цифровой, но спрос распределён неравномерно
Высокое проникновение интернета ещё не делает спрос одинаково доступным для рекламных систем. В Беларуси на покупку сильно влияют логистика, способ оплаты, регион, ассортимент, наличие товара и привычка сравнивать предложения на нескольких площадках.
8,26 млн
интернет-пользователей в январе 2025 года по оценке DataReportal.
91,5%
проникновение интернета в той же оценке.
14,1%
доля онлайн-канала в розничном товарообороте в 2025 году по данным НИЭИ.
163,3 млн BYN
оценка объёма интернет-рекламы в 2025 году по АРО.
Что показывают данные e-commerce
| Наблюдение | Публичная цифра | Как не ошибиться в выводе |
|---|---|---|
| Онлайн-оборот | 10,2 млрд BYN за 2024 год | Сверять состав рынка: магазины, площадки и услуги могут считаться по-разному. |
| Инфраструктура | около 14,4 тыс. пунктов выдачи и 16,6 тыс. продавцов | Количество точек не равно качеству доставки в конкретном районе. |
| Покупательская база | около 6,3 млн аккаунтов покупателей | Аккаунты не равны уникальным людям: один человек может иметь несколько учётных записей. |
| Категории | одежда — 25,8%; техника и инструменты — 16,1%; автозапчасти — 7,4% | Доля оборота не задаёт рекламный бюджет: важны маржа, частота и конкуренция. |
Что эти цифры меняют в работе
- Инфляция и ставка меняют допустимый срок окупаемости, стоимость запасов и чувствительность покупателей к цене.
- Рост розницы ничего не говорит о вашей категории сам по себе. Проверяйте спрос, средний чек и продажи в штуках.
- Размер рынка ограничивает аудиторию быстрее, чем на крупных географиях. Сегментация должна улучшать экономику, а не превращать редкий сигнал в статистическую пыль.
- Минск и регионы проверяйте раздельно: доставка, способы оплаты, конкуренция и конверсия различаются.
Путь к покупке проходит через поиск, медиа, карты и площадки
Ассоциация рекламных организаций оценила рекламный рынок Беларуси за 2025 год в 314,1 млн BYN. На интернет пришлось 52%. Эта доля описывает уже совершённые расходы рекламодателей. Медиаплан конкретной компании всё равно нужно собирать из её спроса, маржи и доступного инвентаря.
| Сегмент | 2025, млн BYN | Доля | Типичная роль |
|---|---|---|---|
| Интернет | 163,3 | 52,0% | Спрос, охват, ретаргетинг, торговые и локальные сценарии |
| Телевидение | 76,9 | 24,6% | Массовый охват и узнаваемость |
| Наружная реклама | 27,1 | 8,6% | Географический охват и физическая доступность |
| Радио | 24,9 | 7,9% | Частота и локальные сценарии |
| Indoor | 18,0 | 5,7% | Контекст места и точки продаж |
| Пресса | 3,9 | 1,2% | Нишевые аудитории и доверие к площадке |
Поисковый слой Беларуси
Google · 62,30%
Доля поисковых переходов в панели StatCounter за июль 2026 года. Google даёт доступ к общему и товарному спросу, международным сценариям, YouTube и Merchant Center.
Яндекс · 35,01%
Та же методика и тот же период. Директ связывает Поиск, РСЯ, товарные форматы, Карты, Telegram и другие части экосистемы Яндекса.
StatCounter измеряет переходы на сайтах своей панели. Он не видит каждый запрос и не оценивает эффективность рекламы. Поэтому 62/35 нельзя переносить в медиасплит: категория, аукцион, брендовый спрос, инвентарь и качество данных могут дать другое распределение.
Как читать ландшафт
| Задача | Основной контур | Что добавлять |
|---|---|---|
| Собрать сформированный спрос | Search в Google и Поиск в Директе | Товарные форматы, Карты, брендовая защита, качественная посадочная |
| Вернуть знакомую аудиторию | РСЯ, PMax, Demand Gen, собственные сегменты | Email, CRM-коммуникация, динамические товарные объявления |
| Создать будущий спрос | YouTube, медийные форматы Яндекса, авторы и медиа | Lift-исследование, геоэксперимент, поисковый и прямой спрос |
| Привести в физическую точку | Яндекс Карты/Бизнес и Google Business Profile/Maps | Локальный Search, звонки, маршруты, промокоды и офлайн-измерение |
Формат команды вторичен. Сначала распределите ответственность
До обсуждения договора определите, кто отвечает за экономику, доступы, данные, эксперименты и остановку кампаний. Без этого агентство, штат и гибрид одинаково быстро превращаются в коллективную безответственность.
| Модель | Когда уместна | Главный риск | Что должно остаться у бизнеса |
|---|---|---|---|
| Собственная команда | Большой постоянный объём, высокая скорость взаимодействия с продуктом и аналитикой | Замкнуться на одной практике и недооценить стоимость компетенций | Всё: аккаунты, биллинг, данные, процесс и знания |
| Агентство | Нужны редкие компетенции, производство, масштаб или независимый операционный контур | Отчётность по кликам вместо бизнеса и зависимость от одного подрядчика | Администраторские права, платёжные документы, история и сырые данные |
| Гибрид | Внутри есть владелец P&L и аналитики, снаружи — экспертиза и исполнение | Размытая ответственность между сторонами | Решение о цели, бюджете, данных и принятии эксперимента |
| Фрилансер/бутик | Ограниченный контур, понятная задача и близкая коммуникация | Один человек становится точкой отказа | Доступы, резервный контакт, документация и процедура передачи |
Минимальная модель управления
Бизнес-владелец
Задаёт маржу, допустимый CAC, бюджет риска и критерий масштабирования.
Владелец рекламы
Формулирует гипотезы, ведёт кампании и может объяснить каждое крупное изменение без магии интерфейса.
Владелец данных
Следит за событиями, CRM-статусами, фидом, сверкой и паспортом метрик.
Что фиксировать до старта
- аккаунты зарегистрированы на рекламодателя либо есть документированная процедура передачи;
- не менее двух администраторов, двухфакторная защита и журнал критичных изменений;
- срок реакции на перерасход, остановку сайта, отклонения и поломку конверсий;
- единое определение заказа, нового клиента, выручки, возврата, CAC и ROMI;
- право бизнеса получить кампании, статистику, креативы, фиды и настройки тегов без потери истории.
В Директе передавайте аккаунт штатным способом между самостоятельным ведением и агентствами. В Google Ads связывайте клиентский аккаунт с Manager Account, а владельцев GA4, GTM и Merchant Center фиксируйте отдельно. Пересоздание кампаний ради смены подрядчика обычно ломает сопоставимость и обнуляет часть накопленного обучения.
Платежи, рекламный сбор и персональные данные
Биллинг и аккаунт
| Платформа | Что доступно | Что проверить заранее |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | Для белорусских плательщиков доступны расчёты в BYN; способы зависят от типа плательщика, включая банковский перевод и карту. | Юридическое лицо, договорная роль, счёт, срок зачисления, НДС и сбор. |
| Google Ads | Беларусь доступна как страна платёжного профиля. С 24.01.2025 Google перестал принимать банковские переводы с банковских счетов, находящихся в Беларуси; фактические методы зависят от аккаунта и валюты. | Карта, лимиты и 3-D Secure, резервный способ, валюта и часовой пояс до создания аккаунта. |
Их выбирают при создании аккаунта и обычно уже не меняют. Ошибка останется в отчётности надолго или приведёт к созданию нового аккаунта. Заранее согласуйте финансовый календарь, валюту планирования и владельца платёжного профиля.
Сбор за размещение рекламы
Памятка МНС указывает для интернет-рекламы ставку 20%. База — стоимость услуг по размещению рекламы без НДС. Плательщика определяет договорная роль: рекламодатель либо белорусское рекламное агентство в предусмотренном законом сценарии работы для иностранного рекламодателя.
Показывайте комиссию агентства, производство, применимый НДС и другие услуги отдельными строками, рядом со сбором и итогом к оплате. Декларация и уплата идут поквартально; актуальные сроки и договорную схему подтверждает бухгалтер или налоговый консультант.
ПВТ, иностранная компания, агентский договор или иной статус нельзя рекомендовать как способ «убрать 20%» без письменного заключения по конкретной схеме. У каждой конструкции есть требования и последствия далеко за пределами медиаплана.
Cookies, идентификаторы и согласие
- составьте список тегов Яндекса, Google и сторонних систем;
- объясните цели обработки, срок хранения, получателей и способ изменить выбор;
- не запускайте зависимые от согласия теги до выбора пользователя, если для них требуется такое основание;
- до передачи CRM-аудиторий проверьте источник данных, правовое основание, договоры и минимизацию;
- храните версию политики и подтверждение режима, который действовал в момент события.
Обработку персональных данных регулирует Закон № 99-З. Конкретные требования зависят от состава данных и возможности идентифицировать человека. Политика НЦЗПД показывает один из вариантов интерфейса выбора, но юридическим заключением для другого сайта она не становится.
Три стоп-сигнала до запуска
Что реально доступно бизнесу в Беларуси
Выбирайте инструмент по его роли в пути клиента. Поиск помогает найти людей с готовым запросом, медийные форматы — познакомить аудиторию с продуктом, Карты — привести её в точку. Для каждой роли заранее определите результат и способ его проверки.
| Инструмент | Лучший сценарий | Что требуется | Главное ограничение |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | Поиск, РСЯ, товарные объявления, страницы каталога, медийка, Telegram и Карты | Метрика, бизнес-цель, фид для e-commerce, креативы | Доступность отдельных форматов и беты зависит от географии и аккаунта |
| Google Ads | Search, Shopping, PMax, YouTube, Demand Gen, App | Google tag/GA4, Merchant Center, валидная конверсия и активы | Платёжный метод, политика, верификация и уровень автоматизации |
| Яндекс Бизнес и Карты | Локальная услуга, магазин, ресторан, визит и звонок | Полная карточка, адрес, расписание, отзывы, фото и оффер | Карточка не исправляет слабый сервис и неверные данные |
| Google Business Profile / Maps | Брендовый и локальный поиск, маршрут, звонок и доверие | Подтверждённая карточка и связка с рекламой, где доступно | Органическое присутствие и рекламный результат измеряются раздельно |
| ПромоСтраницы | Объяснить сложный продукт и прогреть до перехода | Редакционный материал, аналитика чтения и постклик | На дату проверки первый платёж — от 3 000 BYN без НДС; условия меняются |
| Telegram через Директ | Нативный охват в каналах и тест аудитории | Подходящий оффер, креатив и проверка режима закупки | Автоподбор для Беларуси был в бете и подключался через поддержку |
| Kufar и площадки объявлений | Спрос на конкретный товар, локальные сделки, вторичный рынок | Качественная карточка, цена, скорость ответа и учёт лидов | Ограниченная аналитика и смешение органического с платным спросом |
| Социальные сети, авторы, медиа | Создание спроса, доверие, демонстрация продукта | Контент, права, маркировка, промокод или эксперимент | Последний клик обычно недооценивает вклад, а просмотры переоценивают его |
| Retail media и маркетплейсы | Продвижение близко к карточке и покупке | Ассортимент, наличие, маржа по SKU и данные площадки | Закрытая атрибуция и риск покупать продажи, которые случились бы без рекламы |
Сначала назначьте инструменту одну из четырёх ролей
Собрать
Поиск и товарный спрос, уже выраженный запросом.
Создать
Видео, медийка, авторы и контент до активного запроса.
Вернуть
Ремаркетинг, товарная динамика и собственные аудитории.
Закрыть локально
Карты, звонок, маршрут, наличие и доверие к точке.
До запуска запишите для каждого инструмента роль, основную метрику, окно решения и способ проверить дополнительный эффект. Фраза «там есть наша аудитория» описывает площадку, но медиастратегию из неё ещё предстоит сделать.
Как собрать каналы под конкретную задачу
01Массовый e-commerce с большим каталогом
Яндекс: ЕПК с товарными объявлениями и страницами каталога, Поиск и РСЯ. Google: Merchant Center, Shopping, PMax и Search. Сначала проверьте фид, покупку и маржу по категориям. Масштабируйте по оплаченной выручке после возвратов.
02Нишевый товар с длинным выбором
Спрос: Search обеих платформ. Объяснение продукта: YouTube, медийка Яндекса, Demand Gen или ПромоСтраницы. Микроэтапы оставьте для диагностики, стратегию обучайте на квалифицированном действии и учитывайте длинный цикл выбора.
03Локальная услуга или точка
Используйте Карты и бизнес-профили, локальный поиск, звонки и маршруты. Географию задавайте по фактическому присутствию. В CRM сохраняйте источник звонка и состоявшийся визит.
04B2B с малым числом сделок
Соберите узкий Search, контент для объяснения продукта, отраслевые площадки и возврат офлайн-статусов. Не дробите кампании до статистической пыли. В качестве сигнала используйте SQL, встречу или оплату; любая отправленная форма для этого слишком слаба.
05SaaS, приложение или EdTech
Search собирает намерение, App campaigns привлекают установки и действия в приложении, Video и Demand Gen показывают продукт. Свяжите trial, активацию, оплату и удержание. Дешёвый CPI без качества пользователя радует ровно до первого когортного отчёта.
06Продавец на маркетплейсе
Проверьте правила площадки, глубокие ссылки и передачу данных о продажах. Если сквозной атрибуции нет, используйте промокоды, геотест или отдельный ассортимент для тестовых товарных групп. Рекламный кабинет не увидит заказ внутри чужой платформы сам по себе.
07Сезонный бизнес
Начинайте до пика, чтобы фид, креативы, аудитории и измерение успели накопить историю. Связывайте бюджет с запасами и пропускной способностью бизнеса. После сезона оценивайте инкрементальную маржу всей волны, а не один последний месяц.
08Падающая выручка
До расширения рекламы разложите падение на спрос, долю трафика, конверсию, средний чек, отмены, маржу, ассортимент и регионы. Проблему с ценой или наличием новый бюджет не исправит — он лишь быстрее покажет её большему числу людей.
Как выбрать платформу и распределить следующий рубль
Первый сплит бюджета — рабочая гипотеза. Дайте обеим платформам минимальный рабочий объём данных, а затем перераспределяйте следующий рубль по маржинальному результату и инкрементальности.
| Если важнее... | Проверить в Директе | Проверить в Google Ads |
|---|---|---|
| Точный поисковый спрос в РБ | Поиск ЕПК, автотаргетинг, товарная галерея | Search, match types, AI Max при зрелых данных |
| Большой товарный каталог | Товарные объявления и страницы каталога | Shopping и PMax с Merchant Center |
| Видео и создание спроса | Медийные кампании, видео и Lift-исследования | YouTube, Demand Gen и эксперименты |
| Локальный визит | Яндекс Бизнес, Карты и локальный Поиск | Business Profile, Maps и Search |
| Международное расширение | Проверить доступность и экономику нужной географии | Широкая география Google при корректных платежах, фиде и праве |
| Контроль товарных групп | Раздельные группы/кампании по экономике и фиду | Standard Shopping для прозрачности; PMax — для межканального масштаба |
Стартовый тест платформ
Google получает покупки с ценностью, Директ — отправки формы; окна атрибуции различаются; бренд и ретаргетинг есть только на одной стороне. При таких вводных таблица ROAS оценивает методологию отчёта, а не эффективность платформ.
Восемь правил, одинаковых для обеих платформ
1. Бизнес-цель раньше кампании
Сначала определите оплаченный результат и допустимую цену. После этого выбирайте тип кампании, стратегию и креатив.
2. Аккаунт и данные принадлежат бизнесу
Подрядчик получает доступ на время работы. История и источники истины остаются у рекламодателя.
3. Автоматизация усиливает сигнал
Алгоритм не догадывается о прибыли. Он старательно покупает то, что команда назвала целью.
4. Решение принимают по деньгам
CTR и CPC помогают диагностике. Решение о бюджете принимают по марже, CAC, сроку окупаемости и приросту.
5. Однородность важнее мелкой структуры
Объединяйте то, что имеет общую аудиторию, экономику и цель. Не дробите редкий сигнал ради чувства контроля.
6. Роли каналов видны в отчёте
Бренд, общий спрос, ретаргетинг и медийка не маскируют друг друга одной итоговой метрикой.
7. Одна крупная гипотеза за раз
Пять одновременных изменений дают один график и ноль причинного знания.
8. Полная стоимость — до запуска
Сбор, НДС, комиссия, производство, аналитика и возвраты входят в экономику заранее.
Эти восемь правил работают для обеих платформ. Пороги обучения, приоритеты объявлений, модели атрибуции и настройки дальше разбираются отдельно. Механика Директа не переносится в Google Ads по аналогии — и наоборот.
Что должно работать до первого платного клика
P0 — обязательные условия: невыполненный пункт останавливает запуск. P1 — задачи, с которыми допустим ограниченный тест, если заданы ответственный, срок и лимит риска. P2 — улучшения для следующего цикла.
Платформенные добавления
| Яндекс Директ | Google Ads |
|---|---|
| Метрика связана с кабинетом, авторазметка yclid включена, цели и ecommerce проверены. | Google tag/GA4 связаны с кабинетом, GCLID сохраняется, импорт не создаёт дубликаты. |
| Фид проходит проверку форматов ЕПК, URL и предложения соответствуют сайту. | Merchant Center подтверждён, товары одобрены, shipping/returns и целевая страна корректны. |
| Проверены геодоступность Telegram, Карт и нужных товарных мест. | Пройдена или подготовлена advertiser verification; GTM/GA4/Merchant имеют резервного администратора. |
Готовность e-commerce к рекламе · 100 баллов
Оцените готовность магазина по пяти блокам: каталог, данные, экономика, оформление заказа и операционная работа. Это авторская шкала для поиска проблем перед расширением рекламы. Яндекс и Google её не используют.
| Блок | Доказательство для Яндекса | Доказательство для Google |
|---|---|---|
| Фид и каталог · 25 | ID, цена, наличие, категория, бренд и посадочная проходят проверку ЕПК. | Те же сущности синхронны в Merchant Center; GTIN/MPN и правила соблюдены. |
| Конверсии и данные · 25 | purchase/revenue в Метрике и оплаты/возвраты из CRM. | Primary purchase/value, enhanced conversions и офлайн-статусы, где применимо. |
| Экономика · 20 | Маржа по категориям, допустимый CAC/ДРР, сбор и полный расход; новые и возвратные отдельно. | |
| Сайт и заказ · 15 | Мобильная скорость, цена и наличие, доставка, оформление, политика возврата, доступность роботу. | |
| Операции, активы, право · 15 | Остатки, обработка заказа, креативы, права, согласие, доступы и владелец инцидента. | |
Каждый критерий получает 0%, 50% или 100% своего веса вместе со ссылкой на свежее доказательство. Формулировка «кажется, работает» весит ровно ноль баллов.
| Итог | Решение |
|---|---|
| 0–40 | Чинить основу. Расширение бюджета ускорит потерю данных и денег. |
| 41–70 | Ограниченный тест с планом закрытия конкретных разрывов. |
| 71–100 | Можно обсуждать масштаб, новые категории, PMax, ЕПК и рынки. |
Неверная цена, отсутствующий товар, сломанное оформление, потерянная покупка или неопределённый плательщик останавливают масштабирование при любом результате индекса.
Алгоритму нужен сигнал о качестве
Стройте события от бизнес-результата назад. Наверху находится оплата или валидный этап сделки. Остальные действия помогают понять путь пользователя; управлять ставками им стоит только при доказанной связи с деньгами.
| Уровень | E-commerce | Leadgen / B2B | Роль в оптимизации |
|---|---|---|---|
| Бизнес-результат | Оплачен и не возвращён | Оплата / заключённый договор | Источник истины для CAC, ROMI и финансового отчёта |
| Основной рекламный сигнал | Purchase с корректной ценностью | Квалифицированный лид, встреча или продажа | Цель стратегии при достаточном объёме и качестве |
| Промежуточный этап | Add to cart, checkout | Форма, звонок, заявка | Диагностика; стратегия только при доказанной связи с оплатой |
| Поведение | Просмотр товара, поиск, скролл | Просмотр страницы, скачивание | Анализ пути и аудитории, но не равноправная бизнес-цель |
Одна бизнес-сущность — один ID
- передавайте уникальный order_id или transaction_id, чтобы повторная загрузка не удваивала выручку;
- зафиксируйте валюту и момент признания: оформление, оплата, доставка или окончание возвратного окна;
- для лидов храните click ID, время, источник, статус, ценность и причину отказа;
- спам, дубли, тестовые заказы и внутренние обращения исключаются одинаково во всех отчётах.
Как передать эту логику платформам
Яндекс Директ
Выберите цель Метрики или составную ценность, которая соответствует бизнес-результату. Для e-commerce передавайте доход, ID и состав заказа; для офлайн-цикла возвращайте статусы CRM. Микроцель годится как временный сигнал только после проверки её связи с оплатой.
Google Ads
Основные действия (primary) участвуют в ставках, когда кампания использует соответствующую цель. Дополнительные (secondary) обычно служат для наблюдения в All conversions. Исключение — custom goals: включённые в них действия участвуют в ставках независимо от статуса primary или secondary. Campaign-specific goals позволяют выбрать цели для отдельной кампании; определение одной покупки при этом должно оставаться единым.
Допустим, система оптимизируется на начало формы, а оплатой заканчиваются только 5% таких обращений. Алгоритм снизит CPA технической цели и при этом может ухудшить стоимость клиента. Автоматизация здесь работает исправно: команда просто дала ей неверное задание.
Поведение смотрим в аналитике, деньги подтверждаем в учётной системе
Метрика и GA4 объясняют поведение и рекламные цепочки. CRM, ERP или биллинг подтверждают деньги. Оплату, возврат и нового клиента нельзя определять только по одному веб-интерфейсу.
Сначала паспорт метрики, затем дашборд
Что связывает системы
| Слой | Яндекс | Общий контроль | |
|---|---|---|---|
| Идентификатор клика | yclid и UTM | gclid, а в отдельных сценариях gbraid/wbraid, плюс UTM | Сохраняется на редиректах и в CRM с согласием и сроком хранения |
| Веб-аналитика | Метрика, цели и ecommerce | Google tag/GA4, события и ecommerce | Одно событие не дублируется клиентским и серверным способом |
| Рекламная оптимизация | Цели/доход Метрики и загруженные офлайн-результаты | Google Ads conversions, enhanced conversions и imports | Сигнал проверен против оплаченных исходов |
| Финансы | Расходы платформ + сбор + комиссия + производство | Единая валюта, дата признания и правила возврата | |
Как разбирать расхождения
- сравните число уникальных ID, а не количество строк в двух интерфейсах;
- проверьте таймзону, валюту, дату клика против даты конверсии и окно атрибуции;
- отделите моделированные и кросс-девайсные конверсии от подтверждённых CRM;
- найдите отмены, возвраты, дубли, потерянные click ID и события без согласия;
- зафиксируйте объяснимый коридор расхождения для своего бизнеса. Универсальной нормы в 10% не существует.
Регламент
Ежедневно
- доступность тегов;
- расход и платёж;
- резкие провалы событий;
- отклонённые товары.
Еженедельно
- сверка заказов и лидов;
- поисковые запросы и категории;
- качество CRM-статусов;
- аномалии по регионам.
Ежемесячно
- новые и возвратные;
- когорты и LTV;
- маржинальный ROMI;
- перераспределение следующего бюджета.
Атрибуция распределяет заслугу, эксперимент проверяет прирост
Атрибуция делит ценность между касаниями, которые система смогла увидеть. Инкрементальность отвечает на другой вопрос: случилась бы продажа без рекламы? Смена модели атрибуции всё ещё не превращает корреляцию в причинность.
Яндекс
Метрика использует автоматическую атрибуцию и обновлённые модели с учётом переходов между устройствами; автоатрибуция по умолчанию может учитывать домохозяйства. Для медийных сценариев доступны отдельные Lift-исследования при выполнении условий.
Data-driven attribution распределяет ценность между взаимодействиями по данным аккаунта; моделирование и cross-device расширяют наблюдаемую картину. Conversion Lift, геоэксперименты и campaign experiments решают уже причинный вопрос.
Окно должно соответствовать циклу сделки
| Сценарий | Стартовая гипотеза окна | Что проверить |
|---|---|---|
| Обычный e-commerce | 7–14 дней | Фактическое распределение времени от первого визита до оплаты |
| Дорогой или сложный выбор | 30–60 дней | Возвраты между устройствами, звонки и повторные визиты |
| B2B | 60–120 дней | Лаг до SQL, договора и оплаты; смена контактного лица |
| Приложение/подписка | От установки до платящего когортного окна | Активация, trial, первая оплата и удержание |
Диапазоны служат отправной точкой. Реальное окно считайте по распределению конверсий своего бизнеса.
Лестница доказательств
- Платформенная атрибуция быстро показывает доступную системе часть пути.
- Единый аналитический отчёт выравнивает определения и распределяет заслугу между наблюдаемыми касаниями.
- Контролируемый эксперимент через случайное разделение, geo holdout или корректный on/off оценивает прирост.
- Маржинальный эффект переводит дополнительную выручку в прибыль после всех расходов.
Медийный канал может запускать поиск бренда и редко закрывать продажу сам. Посмотрите ассоциированные конверсии, прямой и брендовый спрос, затем проведите эксперимент. Иначе поисковая кампания получит премию за то, что оказалась ближе к кассе.
Рабочий цикл: запустить, дождаться сигнала, принять решение
Календарь защищает кампанию от ежедневных правок, но сам по себе ничего не гарантирует. Скорость обучения зависит от объёма сигнала, бюджета, цикла сделки и внешних изменений.
Карточка эксперимента
| Поле | Что записать |
|---|---|
| Гипотеза | Какое изменение и через какой механизм улучшит бизнес-результат |
| Основная метрика | Оплаченный заказ, стоимость дополнительного клиента, SQL или другой один результат |
| Защитные метрики | Расход, объём, возвраты, качество лида, доля новых, брендовый спрос |
| Дизайн | Встроенный эксперимент, гео, holdout или сопоставимый период с ограничениями |
| Бюджет риска | Максимальная допустимая потеря и человек, который остановит тест |
| Правило решения | Порог, минимальное число наблюдений, дата и допустимая неопределённость |
Что меняется по платформам
Яндекс Директ
Для «Максимума конверсий» справка указывает минимум 10 конверсий в неделю и рекомендует оценивать результат после значимого изменения через 7–14 дней. Недельный бюджет при оплате за конверсии соотносится с планом целевых конверсий.
Google Ads
Используйте campaign experiments, PMax experiments и рекомендованные периоды без изменения тестируемого фактора. Learning status показывает состояние системы, но стабильный CPA к конкретной дате не обещает.
Посчитать, собрать и проверить
Инструменты вынесены из гайда на отдельные страницы. Результат можно сохранить ссылкой или передать коллеге без прокрутки длинного документа.
Разложить цель по показам, кликам, заказам, CAC и полному расходу.
Открыть →РазметкаUTM-генераторСобрать ссылку для Яндекса или Google и не потерять динамические параметры.
Открыть →СемантикаИнструмент ключевых словОчистить, объединить и привести запросы к рабочему формату.
Открыть →Диагностика начинается за пределами рекламного кабинета
Падение результата после изменения ещё не доказывает, что кампания «переобучилась». Сначала проверьте данные, спрос, ассортимент, цену, доставку, аукцион и статистический шум. К стратегии и структуре переходите после этих проверок.
Шесть вопросов до вмешательства
Симптом → проверка
| Симптом | Сначала проверить | Потом платформу |
|---|---|---|
| Расход резко упал | Платёж, сайт, наличие, география, сезон и политику | Статус объявлений/товаров, бюджет, target, learning и охват |
| Клики есть, покупок нет | Checkout, цена, доставка, мобильный путь и корректность purchase | Запросы, URL, площадки, ассортимент, аудитории и цели |
| CPA вырос | CR, средний чек, качество лидов, задержку сделки и внешний спрос | Target, бюджет, изменения, состав трафика и обучение |
| ROAS кабинета нормальный, прибыль падает | Маржу, возвраты, новых/повторных, сбор и полную стоимость | Ценность конверсии, брендовый вклад и товарный микс |
| Платформа показывает больше продаж, чем CRM | ID, окно, дату, валюту, дубли, моделирование и отмены | Модель атрибуции и маршруты импорта |
| Лиды дешёвые, отдел продаж недоволен | Определение квалификации, спам, дубли и скорость ответа | Primary/целевую цель, value и возврат CRM-статусов |
| Товарные кампании не масштабируются | Одобренный ассортимент, цену, остатки, маржу и checkout | Диагностику фида, группировку и ограничивающий target |
| Бренд забирает результат | Объём прямого спроса и продажи без рекламы | Brand reporting, exact priority, exclusions и отдельный эксперимент |
| Локальные клики есть, визитов нет | Адрес, часы, телефон, зона обслуживания и качество точки | Location settings, профиль, маршруты, звонки и store goals |
Словарь денег
- ROAS = выручка / рекламные расходы.
- ДРР = рекламные расходы / выручка. ДРР = 1/ROAS только при одинаковых числителях, расходах, валюте, налогах, возвратах и окне.
- CAC = полная стоимость маркетинга / новые оплаченные клиенты.
- ROMI = (инкрементальный маржинальный доход − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы.
- Предельный CAC показывает стоимость следующей порции роста; средний CAC может скрывать ухудшение масштаба.
Сколько данных нужно для вывода
Справка Директа приводит ориентировочную статистическую погрешность для стратегий с оплатой за клики. Таблица напоминает о масштабе неопределённости. Переносить эти значения на любой тест или Google Ads без отдельного обоснования нельзя.
| Конверсий | Ориентир погрешности CR | Ориентир погрешности CPA | Как читать |
|---|---|---|---|
| от 25 | ±20% | ±40% | Только грубая диагностика |
| от 100 | ±10% | ±20% | Рабочий, но широкий коридор |
| от 400 | ±5% | ±10% | Увереннее для операционного решения |
| от 2 500 | ±2% | ±4% | Тонкая оптимизация и сегменты |
Частые ошибки и способы их исправить
| Ошибка | Что происходит | Что делать |
|---|---|---|
| Запуск без допустимого CAC | Бюджет оценивают по прошлому расходу или доступным деньгам | Вывести лимит из маржи, возвратов и полного расхода |
| Сбор 20% не попал в модель | Кабинетный CPA сравнивают с неполной стоимостью | Показать базу, сбор, НДС, комиссию и итог отдельно |
| Аккаунт и данные остаются у подрядчика | Смена команды уничтожает доступ, историю и сопоставимость | Владение бизнеса, Manager/агентский доступ и процедура передачи |
| Все события стали основными | Алгоритм выбирает самые лёгкие действия | Одна бизнес-цель или обоснованные ценности; остальное — диагностика |
| Одна покупка загружена дважды | Выручка, ROAS и число конверсий завышены | Уникальный transaction ID и один основной маршрут оптимизации |
| Лиды не возвращаются из CRM | Ставки обучаются на форме, а не на качестве | Передавать квалификацию, продажу, спам и причины отказа |
| Бренд смешан с новым спросом | Общий KPI скрывает стоимость привлечения | Минимум разделить отчётность; кампании — по необходимости и дизайну теста |
| Фид оставили только технической команде | Ошибки цены, остатка и ID ограничивают оба товарных контура | Назначить бизнес-владельца каталога и SLA обновления |
| ЕПК и PMax объявили взаимозаменяемыми | Переносят настройки и ожидания между разными продуктами | Сравнивать роль, инвентарь, данные и маржинальный результат |
| Target задан по лучшей неделе | Система получает нереалистичное ограничение и теряет объём | Опора на финансовый предел, достаточный период и задержку |
| Бюджет меняют в разы | Состав аукционов и обучение резко меняются | Планировать изменение от предельной экономики; 10–20% — лишь осторожная эвристика |
| Правки каждый день | Эффект изменения неотделим от шума | Журнал, пакеты правок, полный цикл и аварийные исключения |
| Директ мало сигнала | Для «Максимума конверсий» нет ориентировочных 10 конверсий в неделю | Укрупнить однородный контур и улучшить валидный сигнал, не выдумывать продажу |
| Директ один набор текста | Комбинаторному объявлению нечего комбинировать | Дать до 7 содержательно разных заголовков и 3 текстов |
| Google AI Max принят по умолчанию | Расширяются запросы, URL и тексты без осознанного контроля | Проверить компоненты, исключения и провести эксперимент |
| Google дневной бюджет принят за потолок | Отдельный день может потратить больше среднего | Учитывать правила overspend и месячный предел до 30,4× среднего дневного бюджета |
| Интерфейсная оценка стала KPI | Команда улучшает Ad Strength, Quality Score или рекомендации вместо прибыли | Оставить оценки для диагностики, решение принимать по бизнес-метрике |
| View-through признана дополнительной продажей | Атрибуция подменяет причинность | Разделять типы взаимодействия и проводить Lift/holdout |
| Локальное продвижение не связано с офлайном | Маршруты и звонки выглядят успехом без состоявшегося визита | CRM, промокод, касса или валидный офлайн-эксперимент |
| Политики проверили после запуска | Верификация, права или посадочная останавливают готовый план | Проверить документы, категорию, сайт и согласие заранее |
Короткие ответы на вопросы, которые возникают перед запуском
Нужно ли выбирать только одну платформу?
Обе платформы можно использовать, если в каждой есть релевантный спрос и бюджета хватает на нормальный тест. Одна может лучше собирать конкретный сегмент, другая — работать с товарным, видео- или локальным сценарием. Решение подтверждайте предельной маржой, а не привязанностью к интерфейсу.
Как делить бюджет между Яндексом и Google?
Доля поисковика и универсальные 50/50 здесь не помогут. Дайте каждому релевантному контуру минимальный сигнал, разделите бренд, товарный и создаваемый спрос, затем переносите следующий рубль по стоимости дополнительного клиента, ДРР и результатам эксперимента. Стоимость дополнительного клиента — отношение дополнительных расходов к оценённому приросту клиентов; это показатель для следующего увеличения бюджета, а не средний CAC за весь период.
Нужно ли делить бренд и общий спрос?
В отчётности — обязательно, иначе бренд скроет цену нового спроса. Отдельные кампании помогают управлять бюджетом и ставить эксперимент. Их необходимость зависит от объёма и продуктовых приоритетов, а не от ритуала настройки.
ЕПК — аналог Performance Max?
У них есть общее верхнеуровневое свойство: автоматизация нескольких форматов. Инвентарь, структура, фид, приоритеты, отчёты и контроль различаются, поэтому проектировать и оценивать ЕПК и PMax нужно отдельно.
Сколько ждать после изменений?
Для значимых изменений в Директе официальная рекомендация составляет 7–14 дней. В Google срок зависит от learning status и задержки конверсии; экспериментам часто нужен более длинный период. Сбой трекинга, проблемы с платежом и опасный перерасход исправляйте сразу.
Когда включать tCPA/tROAS?
Когда цель валидна, target соответствует экономике, а данных хватает для обучения. Минимальный порог не гарантирует стабильность. При малом объёме укрупните однородный контур, улучшите сигнал или продлите тест. Называть микроконверсию продажей ради красивого порога всё ещё плохая идея.
Почему в кабинетах результат хороший, а в CRM мало оплат?
Сверьте ID, окно, дату, валюту, дубли и статус заказа. Затем верните оплату, отказ и спам в оптимизацию. Платформа, которая видит только форму, не сможет догадаться о качестве лида после звонка отдела продаж.
Google Ads работает для рекламодателей из Беларуси?
Беларусь указана в справке по платёжным профилям и документах advertiser verification. Доступность конкретного аккаунта зависит от оплаты, валюты, верификации, отрасли и правил. С 24.01.2025 Google не принимает банковские переводы со счетов, находящихся в Беларуси; доступный карточный метод проверяйте в платёжном профиле.
Можно ли показывать Shopping в Беларуси и в BYN?
Да. Беларусь входит в список поддерживаемых стран назначения, BYN — в список валют. Для запуска всё равно понадобятся подтверждённый домен, корректный фид, политики доставки и возврата, совпадающая цена и рабочее оформление заказа.
Почему Google потратил больше дневного бюджета?
Средний дневной бюджет не задаёт жёсткий потолок отдельного дня. Для большинства кампаний дневной расход может доходить до 2×, а месячный предел — до 30,4× среднего дневного бюджета с оговорками из справки.
Когда старые ТГО Директа уходят?
С 30.06.2026 ТГО в ЕПК доступны только для редактирования. С 14.07.2026 идёт поэтапное автообновление в комбинаторные объявления с лимитом до 7 заголовков и 3 текстов.
Какой сбор на интернет-рекламу в Беларуси?
Памятка МНС указывает ставку 20% от стоимости услуг размещения без НДС. Плательщик зависит от договорной роли. НДС, комиссия и производство входят в полную стоимость отдельными строками; конкретную схему подтверждают финансы и налоговый специалист.
Что делать с cookies?
Составьте список тегов, опишите цели и получателей, управляйте запуском зависимых от согласия технологий, дайте сопоставимый выбор и возможность его изменить. Правовое основание и передачу CRM-аудиторий проверяйте по фактическому составу данных.
Какая доля Яндекса и Google в поиске Беларуси?
По StatCounter за июль 2026 года: Google 62,30%, Яндекс 35,01%. Это панель поисковых переходов. Она не охватывает все запросы и не задаёт пропорцию бюджета.
Справки, ограничения и порядок проверки
Продуктовую механику я сверял с официальными справками, рыночный контекст — с открытыми данными. Дата проверки важна: условия и интерфейсы меняются по прежним ссылкам.
Беларусь: рынок, платежи и право
| Источник | Подтверждает | Ограничение |
|---|---|---|
| DataReportal · Digital 2025 Belarus | 8,26 млн пользователей и 91,5% проникновения | Снимок января 2025, модельные оценки |
| Ассоциация рекламных организаций | 314,1 млн BYN рынка; интернет 163,3 млн и 52% | Отраслевая оценка; сравнивать одинаковый периметр |
| StatCounter · июль 2026 | Google 62,30%; Яндекс 35,01% | Панель переходов, не перепись запросов |
| НИЭИ Минэкономики · данные МАРТ | Доля онлайн-торговли, инфраструктура, продавцы и аккаунты | Аккаунты не равны людям; единицы рядов различаются |
| МНС · рекламный сбор | Объект, ставки 10/20%, база без НДС и сроки | Договорную роль и исключения подтверждают индивидуально |
| НЦЗПД · cookie-политика | Практический пример раскрытия и выбора | Не является заключением для другого бизнеса |
Интерактивные инструменты
| Источник | Что использовано | Как адаптировано |
|---|---|---|
| «Декомпозиция онлайн» | Двусторонний расчёт воронки: от показов и от целевого результата | Добавлены сбор, полный расход, маржинальный ROMI и проверка невозможной экономики |
| Tilda Campaign URL Builder | Обязательные/необязательные UTM, сохранение параметров и транслитерация | Добавлены пресеты Директа и Google, замена дублей и сохранение динамических макросов |
| Инструменты Алексея Ярошенко | Очистка, фильтрация, комбинатор, match formatting и проверка длины | Убраны BMM, expanded ads и Universal Analytics; лимиты и форматы обновлены |
| Яндекс: URL-параметры · Google: ValueTrack | Актуальные динамические параметры платформ | Используются как источник истины вместо старых таблиц сторонних сервисов |
Перед решением перепроверьте продуктовые, платёжные и правовые условия. Рыночные цифры сравнивайте в одинаковом периметре и всегда сохраняйте дату источника.