Почему заказы растут, а денег больше не становится

Покупатель заказал два товара на 1 000 белорусских рублей. Заплатил на следующий день. Через четыре дня вернул один товар и получил обратно 200 рублей.

В этом учебном примере магазин оформил заказ на 1 000 рублей, получил оплату в 1 000 и вернул 200. От оплаты осталось 800 рублей до расходов магазина. Под одним словом «продажи» в отчётах могут оказаться разные суммы.

Проследим этот заказ от оформления до возврата. Затем разберём, как проверить свои отчёты и выбрать действие: уточнить расчёт, исправить передачу данных или разобраться с отказами покупателей.

Где возникает путаница

Сайт знает, что заказ оформлен. Менеджер видит, что клиент подтвердил покупку. Учётная системаПрограмма, в которой магазин ведёт учёт операций: например, оплат, отгрузок и возвратов. Для сверки нужно знать, какая запись подтверждает движение денег. хранит оплату и возврат. Это разные события, хотя относятся они к одному заказу.

В отчёте по всем оформленным заказам видны и будущие оплаты, и покупки, от которых клиент откажется. Чтобы увидеть, сколько денег получил магазин, нужны записи об оплатах и возвратах.

Представим, что по такому отчёту оценивают рекламу. У кампании растёт число заказов, и маркетолог увеличивает бюджет. При этом часть покупателей отказывается от покупки. Рост оформленных заказов ещё не показывает, сколько денег принесла реклама.

Поэтому рядом с числом оформленных заказов полезно показывать:

• сколько из этих заказов оплатили;
• какую сумму получили по ним;
• сколько денег по ним вернули покупателям.

Один заказ, три записи

В примере ниже все суммы — в белорусских рублях. Сначала проследим оплату и возврат, затем добавим расходы магазина.

В августовском отчёте по оформленным заказам будет 1 000 BYN. В августовском отчёте по поступившим оплатам — ноль. Оба отчёта могут быть верными: покупатель заплатил уже в сентябре.

Ошибка появится, например, если оплата в 1 000 BYN записалась дважды или возврат в 200 BYN вообще не попал в отчёт. Разница между датой заказа и датой оплаты сама по себе ошибки не означает.

ДРР на сайте — 8%, по факту — 10%

Добавим к примеру рекламу. Допустим, кампания потратила 80 BYN и привела только этот заказ. ДРРДРР — доля рекламных расходов. Расходы на рекламу делят на доход от этой рекламы и умножают на 100%. Вместе с числом указывают источник дохода, период и правила отнесения заказов к рекламе. показывает, какая доля дохода ушла на привлечение покупателя.

ДРР = расходы на рекламу ÷ доход от неё × 100%.

Если сайт передаёт в аналитику стоимость заказа при оформлении, в знаменатель попадёт 1 000 BYN. В управленческом отчёте посчитаем фактический ДРР по подтверждённым оплатам за вычетом возвратов: здесь это 800 BYN.

Разница в 2 процентных пункта появилась без изменения рекламы. Если судить по первой цифре, можно переоценить результат кампании. При этом «ДРР сайта» не всегда означает расчёт по оформлению: сайт может передавать уже оплаченные покупки и корректировки. Сначала проверьте, какое событие и какую сумму отправляет ваша система.

Для сравнения двух ДРР нужны одни и те же рекламные расходы, заказы и правила атрибуции. Если сайт относит заказ к одной кампании, а CRM — к другой, разница включает ещё и влияние этих правил. При нулевом доходе делить на ноль нельзя: покажите отсутствие дохода и сумму расходов отдельно.

Когда считать фактический ДРР

Заказ может быть подтверждён сегодня, оплачен позже и частично возвращён после получения. Поэтому к фактическому ДРР нужна дата среза. Для рабочего отчёта можно выбрать 14 и 30 дней с момента подтверждения заказа: на 14-й день смотреть предварительный результат, на 30-й — обновлённый.

Это выбранные сроки наблюдения, которые нужно проверить на истории своего магазина. При долгой доставке, отсрочке оплаты или поздних возвратах понадобится больше времени. Поздние изменения учитывайте и после 30-го дня.

Два срока отвечают на разные вопросы:

• Окно атрибуцииОкно атрибуции — допустимый промежуток между рекламным контактом и целевым действием, при котором система может отнести результат к рекламе. Точные правила зависят от платформы, типа рекламы и настроек.: какой клик или показ мог привести заказ. Отсчёт связан с рекламным контактом.
• Окно наблюдения за заказом: сколько ждём его оплату и возвраты перед сравнением. Здесь отсчёт ведём от подтверждения заказа, например 14 или 30 дней.

Одинаковый возраст заказов делает сравнение честнее. В нашем учебном примере дополнительно примем, что заказ подтвердили 31 августа. Срезы будут 14 и 30 сентября. Если новых событий не было, в обоих фактический ДРР останется 10%. Заказ, подтверждённый 10 сентября, сравнивайте с ним также на 14-й или 30-й день его жизни.

Перед загрузкой данных в рекламную систему проверьте ещё и технический срок их передачи. Например, Метрика указывает 21 день для дополнения визита офлайн-данными. Ожидание 30-дневного среза не означает, что можно отложить первую передачу заказа на месяц. Это отдельное правило интеграции. Справка Метрики.

Куда уходят оставшиеся 800 рублей

Добавим условные расходы. Считаем, что товары доставлены, возвращённый товар принят обратно на склад, а выручка по оставшейся покупке — 800 BYN. Все суммы в модели без НДС; сумма налогов условная и не задаёт ставку для конкретного бизнеса.

Аренду, зарплаты и амортизациюАмортизация — постепенное включение стоимости оборудования в расходы за время его использования. Начисление амортизации не означает новый платёж в этот день. распределили на заказ по условному правилу. В своём отчёте укажите это правило и проверьте, что одни расходы не попали в расчёт дважды.

Выручка, маржа и прибыль на тех же цифрах

• Выручка — 800 BYN. Стоимость состоявшейся продажи с учётом возврата, до вычета расходов. В нашем примере она совпала с оплатой за вычетом возврата. При авансе деньги могут поступить раньше, чем магазин выполнит продажу.
• Валовая прибыль — 380 BYN: 800 − 420 закупки. Её доля в выручке — валовая маржа 47,5%: 380 ÷ 800 × 100%.
• После переменных расходов на обслуживание заказа остаётся 300 BYN: 380 − 80. Это вклад заказа в покрытие рекламы, постоянных расходов и прибыли в этой модели. Если считать рекламу переменным расходом, после неё вклад составит 220 BYN.
• Расчётная прибыль после всех расходов модели — 80 BYN: 300 − 80 рекламы − 90 аренды и зарплат − 20 амортизации − 30 налогов. Это 10% от выручки.

Слово «маржа»Маржой называют разные показатели. Валовая маржа в процентах — валовая прибыль, делённая на выручку. Маржинальный доход в деньгах — выручка за вычетом выбранных переменных расходов. Всегда уточняйте состав расходов и единицу измерения. без пояснения оставляет место для спора. Укажите, что именно вычли и в каких единицах показываете результат: рубли или проценты. В этом примере закупочная стоимость относится к товарам, оставшимся у покупателя; возвращённый товар не списан в неё повторно.

ДРР в 10% сам по себе не доказывает, что рекламу выгодно масштабировать. В нашем расчёте после всех расходов осталось 80 BYN. Более дорогая закупка, доставка или дополнительные возвраты могут уменьшить этот остаток даже при том же ДРР.

С чего я начинаю проверку

В задаче с сетью из более чем двухсот магазинов командам нужны были разные ответы. Маркетинг связывал расходы с результатом, команда интернет-магазина считала заказы, финансы — деньги с учётом возвратов. Название клиента и результаты проекта здесь не раскрываю.

Для таких задач я составляю таблицу с пояснениями к показателямПоказатель — величина, за которой мы следим: например, число оплаченных заказов или сумма возвратов. Вместе с названием ему нужны правило расчёта и период.. У каждого фиксирую пять вещей:

• Что считаем: например, подтверждённые оплаты.
• Откуда берём: из какой системы и записи.
• По какой дате: создания заказа или поступления оплаты.
• Кто отвечает: к кому идти с расхождением.
• Что может измениться: например, после отмены или возврата.

Для оплаты правило может звучать так: «Суммируем подтверждённые платежи из учётной системы по дате поступления. Возвраты показываем отдельно».

Проверить эти правила можно без нового дашбордаДашборд — экран с основными показателями и графиками. Например, на нём можно рядом показать оформленные заказы, оплаты и возвраты за выбранный период.:

1. Возьмите заказ, по которому цифры расходятся. Найдите его на сайте, в системе менеджеров и в учёте по одному номеру. Если номера различаются, сначала выясните, как записи связаны.
2. Выпишите даты и суммы. Когда заказ создали, когда оплатили, сколько вернули. Для каждого платежа и возврата сохраните номер операции: по нему можно найти повторную запись. Проверьте период и время последнего обновления отчётов.
3. Запишите причину разницы. «Оплатили в следующем месяце», «возврат ещё не загрузился», «один платёж записался дважды». Если запись отсутствует, проверьте, должна ли система её получать и прошёл ли установленный срок обновления.
4. Проверьте исключения. Повторите сверку для отмены, частичного возврата и оплаты в следующем месяце. Несколько заказов проверяют логику обработки. Чтобы оценить частоту ошибки, нужна проверка всей выборки за выбранный период.

Что исправлять после проверки

• Считали разные события. Переименуйте показатели: «Оформлено заказов», «Поступило оплат», «Возвращено покупателям». Под каждым укажите, по какой дате он считается. Сохраните договорённость там, где её увидят все, кто пользуется отчётом.

• Нашли пропуск или повтор. Передайте разработчику номер заказа и операции, ожидаемую сумму и место, где запись потерялась или удвоилась. После исправления проверьте тот же заказ и весь затронутый период.

• Данные верны, но сверять их вручную долго. Автоматизируйте уже понятную проверку: показывайте заказы без связанной оплаты, повторные записи об оплате и задержавшиеся возвраты. Для каждого отклонения должно быть понятно, кто его разбирает.

Как использовать результат для бизнеса

У каждого расхождения должна появиться причина, а у причины — ответственный. Если платёж потерялся при передаче данных, задача у разработчика. Если записи верны, но покупатели отменяют заказы, руководителю магазина нужно изучить причины отказов: сроки доставки, условия оплаты, работу менеджеров.

Для разбора рекламы сохраните простую последовательность:

Заказы от кампании → оплаты и возвраты на 14-й / 30-й день → фактический ДРР → остаток после расходов.

Так вы увидите, какая часть привлечённого спроса дошла до оплаты и сколько денег осталось после возвратов. Для сравнения кампаний дайте заказам одинаковое время на оплату и возврат. Заказы, чей источник неизвестен, покажите отдельной группой.

Бизнес-результат сверки — возможность распределять рекламный бюджет с учётом оплаченных покупок, возвратов и расходов магазина, а работу команды направлять на найденную причину потерь. Заберите в отчёт три числа рядом: ДРР по сайту, фактический ДРР на выбранную дату и остаток после всех учтённых расходов. В нашем примере это 8% → 10% → 80 BYN. Первое число помогает следить за оформлением заказов, второе — за результатом после возвратов, третье — оценивать, что остаётся бизнесу.