Как продвигать свои товары на Озон

Содержание

Как подготовиться к продвижению?

Рекламные инструменты Ozon

Внешний трафик из Google Ads и Яндекс Директ и из соцсетей

Размер текста:

Ozon — старейший российский маркетплейс, основанный в 1998 году. По объемам продаж занимает второе место после Wildberries. На витрине больше девяти миллионов товаров, поставщики вынуждены жестко конкурировать за позиции и внимание покупателей. Расскажем, какие карточки товара «любит» Озон, по каким принципам их ранжирует, как получить трафик и увеличить продажи на этой площадке.

Как подготовиться к продвижению?

Прежде чем вкладываться в рекламу и переходить к активным действиям по органическому продвижению, нужно проработать ассортимент, цены и контент. Вот что предстоит сделать:

1. Выбрать правильные товары. Даже если у вас есть позитивный опыт интернет-продаж на своем сайте или на других маркетплейсах, это не значит, что на Ozon удачно зайдут те же позиции. Здесь своя конъюнктура. Проанализируйте спрос и уровень конкуренции в нише. Это можно сделать с помощью сторонних инструментов аналитики, например, SELLER MOON, Shopstat, SellerFox, Moneyplace. Или воспользуйтесь внутренним сервисом «Что продавать на Ozon» в личном кабинете партнера. Здесь можно увидеть самые продаваемые позиции, определить тренды, найти бренды с максимальным потенциалом и минимальной конкуренцией.

Иллюстрация в оригинале

1. Выбрать категорию. Иногда продукту соответствуют сразу две-три категории. Посмотрите, в какой категории расположены аналогичные позиции у успешных конкурентов.
2. Выставить правильную цену. Платформа устанавливает максимальную и минимальную цену, и селлер может корректировать ее строго в заданном диапазоне. Эти цены можно посмотреть в личном кабинете. Иногда продавцы начинают с того, что выставляют минимально возможную цену, и потом с ростом продаж постепенно ее повышают. Такая стратегия позволяет быстрее стартовать — сразу получить первых покупателей и отзывы, занять хорошие позиции в поиске. А уже потом позаботиться о марже.
3. Сделать качественные фото — чем больше, тем лучше. На Озон работает фотостудия, где можно заказать предметную или подиумную съемку. Стоимость — от 120 до 700 руб. за один объект в четырех ракурсах. Можно предоставить свои снимки. Во многих крупных городах есть фотостудии, которые проводят съемки для электронной коммерции. Вложения в рич-контент — видео, фотографии 3D, презентации — оправданы, если вы продаете дорогой, сложный или принципиально новый товар.
4. Проработать карточки: заполнить характеристики, подготовить описания, объединить в одну карточку вариации продукта (например, аналогичные модели разных цветов).
5. Выбрать схему работы: FBS (хранение на складе продавца, доставку осуществляет Ozon Rocket), FBO (отгрузка со склада маркетплейса) или RFBS (селлер сам отвечает за хранение и доставку). У каждой схемы есть свои преимущества. FBO подходит тем, у кого нет собственного склада и не хватает времени на обработку заказов. Варианты с собственным складом позволяют сэкономить на комиссии и продавать изделия с нестандартными габаритами.

На маркетплейсе есть три способа получить трафик (то есть потенциальных покупателей): органическое продвижение, внутренняя реклама, привлечение внешнего трафика.

Органическое продвижение

Органический трафик — это посетители, которые зашли на карточку товара из каталога или внутреннего поиска маркетплейса.

Когда покупатель вводит запрос в поисковую строку, маркетплейс выдает тысячи карточек. Но не в случайном порядке, а в соответствии со сложной внутренней формулой. Вверху оказываются «лучшие» товары — самые релевантные и качественные по мнению Озон. Пользователь просматривает первые 10-20, максимум 30 позиций и делает выбор. Если товар не в ТОПе, его не покупают. Поэтому задача продавца — попасть на первые строки поисковой выдачи и категории каталога.

Точная формула, по которой платформа ранжирует товарные позиции во внутреннем поиске, не разглашается, это коммерческая тайна. Известно, что алгоритм оценивает товары по десяткам критериев. На ранжирование влияют:

• CTR карточки на выдаче;
• конверсия после перехода на карточку;
• сумма заработка маркетплейса при продаже 1 товара;
• % возвратов;
• цена и размер скидки;
• количество положительных и отрицательных отзывов, их соотношение;
• средняя оценка (рейтинг);
• визуальный контент — фотографии и видео;
• тексты: заголовок, описание, характеристики;
• релевантность — соответствие запросу, включая цвет, размер, бренд;
• остатки на складе;
• скорость доставки и просроченные отгрузки (если поставщик работает по FBS);
• рейтинг продавца.

В официальной базе знаний Озон (seller-edu.ozon.ru) даны следующие рекомендации.

Иллюстрация в оригинале

Нужно работать по всем направлениям продвижения: стимулировать покупателей оставлять отзывы, корректировать ассортимент и цены, выстраивать логистику, оптимизировать контент. На некоторых пунктах остановимся подробнее.

Поисковая оптимизация

SEO — это поисковая оптимизация, продвижение в поиске по релевантным запросам. Чтобы оптимизировать карточку, нужно грамотно вписать все ключевые слова в заголовок, характеристики, описание. То есть те слова или фразы, по которым пользователи ищут товар на маркетплейсе. Например, [детский бустер для автомобиля], [мокасины 36 размер], [лонгслив из хлопка], [женские кроссовки Пума].

Ключевые запросы можно собрать с помощью инструмента Озон для партнеров. Сервис находится в разделе аналитики и называется «Поисковые фразы». Он показывает статистику по тем словам, которые покупатели использовали за последний месяц. Для поиска нужного товара примените фильтры.

Иллюстрация в оригинале

Существуют сторонние сервисы, которые тоже успешно справляются с задачей. Например, Sellertools, Moneyplace, Sellerstats.

Для каждого товара нужно найти не одну фразу, а группу релевантных ключевых запросов. Например, если вы продаете лежанки для кошек, вам пригодятся запросы: [лежанка для кошек], [кошачья подстилка], [лежак для животных], [мягкая овальная лежанка для кошек], [лежанка для котят с подушкой] и другие. Нужно определить частотность запросов, то есть сколько раз покупатели вводили эту фразу в поисковую строку Озон в течение месяца. Если вы предлагаете сезонный товар, проанализируйте статистику за год.

Ключевые фразы используют в заголовке, описании, характеристиках. Этот SEO-метод помогает получить органический трафик и повысить продажи. Список целевых ключевых фраз также пригодятся для настройки рекламных кампаний.

Название товара на Озон формируется одним из способов: автоматически (на основе бренда, типа, характеристик) или вручную. Второй способ подходит не для всех категорий.

Иллюстрация в оригинале

Названия, указанные вручную, проходят модерацию. Они должны включать тип товара (футболка, смартфон, кукла…), бренд, важные характеристики (например, размер подушки или вес продукта).

Проверьте с помощью инструментов аналитики, какой из ключей самый популярный. Например, фраза [лежанка для кошек], более частотная, чем [лежанка для котят] или [подстилка для кошек], поэтому в названии нужно использовать именно ее.

Если аналогичный товар уже есть на маркетплейсе, характеристики будут заполнены автоматически. Если он новый, это нужно сделать вручную. Заполняйте все характеристики — даже те, которые не отмечены звездочкой. Чем полнее и подробнее информация, тем лучше. Многие параметры (например, цвет, размер, сезон) используются в фильтрах.

Вписывайте в характеристики ключевые фразы или их «хвосты», то есть уточняющие слова, которые остаются, если убрать основное ключевое слово. В примере с лежанкой для кошек «хвосты» — это [мягкая], [овальная], [с подушкой].

Иллюстрация в оригинале

Описание — это короткий текст, который рассказывает об особенностях и преимуществах. Ключевые фразы в описании должны выглядеть естественно и органично, можно использовать отдельные как фразы целиком так и отдельно слова из запросов.

Используйте LSI-слова, то есть семантически связанные с основными ключами. Например, в случае с лежанкой для кошек это слова [шерсть], [котенок], [домик], [удобный], [теплый].

В описание нельзя вставлять теги, ссылки, адреса доменов.

Работа с отзывами

По данным маркетологов Озон, товары с отзывами вызывают большее доверие, их кладут в корзину на 50% чаще, чем без отзывов. Чем больше положительных оценок, тем больше рейтинг и тем выше карточка в поисковой выдаче.

Но получить отзывы на старте продаж непросто. Образуется замкнутый круг: нет отзывов — у карточки низкие позиции — мало продаж — нет отзывов. На Ozon разработан платный маркетинговый инструмент, который решает эту проблему — «Отзывы за баллы».

Поставщик настраивает акцию: вводит позиции, нужное количество отзывов. Сколько баллов начисляется за каждый тип отзыва (например, текст, фото, видео), селлер определяет сам. Нижняя граница — 50 баллов. Покупателям, уже купившим товар, приходит уведомление об участии в акции, они оставляют отзыв и получают баллы на баланс. За опубликованные отзывы с продавца списывается определенная сумма — 1 рубль за 1 балл, плюс комиссия маркетплейса в 10%.

Площадка рекомендует объединять товары одной модели с разными характеристиками в одну карточку. Например, платья одного покроя разных цветов и разных размеров, одинаковый шампунь разного объема. Покупателям удобнее выбирать товар, когда они видят весь комплект. Отзывы тоже объединяются, и карточка быстрее продвигается в ТОП выдачи.

Негативные отзывы требуют вашей реакции. Не оставляйте их без внимания. Формальный ответ только ухудшит ситуацию. Если изделие не соответствует описанию или покупатель получил брак, принесите извинения и напишите, что такое не повторится.

Иллюстрация в оригинале

Если проблема в скорости доставки, объясните, почему произошла задержка и напишите, что делаете все от вас зависящее, чтобы это не повторилось.

Иллюстрация в оригинале

Иногда проблема в том, что покупатель не изучил характеристики и функции или нарушил инструкцию по эксплуатации, и поэтому товар не оправдал ожиданий. Аккуратно укажите на ошибку.

Иллюстрация в оригинале

Если отзыв явно несправедливый, обратитесь в администрацию портала. Опишите обстоятельства, приведите доказательства, попросите удалить отзыв.

Рекламные инструменты Ozon

Органических продаж можно ждать долго. А внутренняя реклама помогает селлерам и брендам быстро начать продавать товары на платформе. На Озон разработан продвинутый рекламный инструментарий: реклама товаров, медийная реклама, продвижение в поиске, акции, индивидуальный маркетинг.

1. Реклама товаров с оплатой за показы. Карточки размещаются в отдельных блоках в результатах поиска, в категориях, а также внутри карточки товара с пометкой «Спонсорские товары».

Иллюстрация в оригинале

1. Медийная реклама с оплатой за показы. Это баннеры, видео и другие креативные форматы. Они повышают узнаваемость бренда, работают на имидж, увеличивают продажи.

Баннеры размещаются на главной странице и в категориях. При настройке укажите максимальный бюджет, который вы готовы потратить в день и на протяжении всей кампании. Когда деньги будут потрачены, кампания остановится. Баннер можно показывать на сайте или в мобильном приложении. Можно таргетировать рекламу на покупателей из отдельных регионов, выбрать определенные сегменты (например, только тех, кто делал покупки в категории «Телефоны»), показывать баннер только подписчикам Ozon Premium.

Иллюстрация в оригинале

Еще один медийный формат — «Мой магазин». Такие блоки показывают на главной странице, на страницах категорий и в разделе «Все магазины». Компания работает по принципу аукциона. Чем выше ставка, тем больше вероятность показов.

Иллюстрация в оригинале

«Брендовая полка» — еще один необычный медийный формат, сочетание товарной и брендовой рекламы. Он представляет собой баннер и подборку товаров со ссылкой и описанием. Здесь показывают карточки только одного магазина, предложения других селлеров не видны. Ссылка может вести на подборку товаров или на страницу магазина. У блока высокий средний показатель кликабельности — 1,8%.

Иллюстрация в оригинале

1. Платное продвижение в поиске. Карточка продвигается вверх в результатах поиска и в каталоге. Позиция зависит от ставки поставщика в сравнении со ставками конкурентов. Учитывается соответствие карточки запросу. В ТОП-1 попадает победитель аукциона.

Иллюстрация в оригинале

За просмотры, клики и добавление в корзину платить не нужно. Деньги снимаются только за покупку.

Иллюстрация в оригинале

Евгения Шкут

Руководитель отдела Performance-маркетинга в «Пиксель Плюс»

Наиболее эффективными для продвижения на Ozon являются инструменты «Трафареты», «Продвижение на поиске» и «Бредовая полка».

При этом нужно иметь ввиду, что «Трафареты» не подходят для новых товаров, поскольку на их результативность влияет не только стратегия показа и ставка, но и статистика самого товара: количество просмотров, заказов и отрывов. Поэтому для продвижения новых товаров рекомендуем предварительно запускать «Баллы за отзывы» и повышать рейтинг карточки товара.

«Продвижение на поиске» удобен тем, что вы платите только за совершенный заказ, но часто ДРР в них выше, чем указан в статистике РК, поскольку он не учитывает процент выкупа. Например, для товаров из категории «Одежда» реальный ДРР может доходить до 80%.

Инструмент «Брендовая полка» не принесет быстрых продаж, но позволит увеличить популярность товара и повысить количество потенциальных покупателей. Этот инструмент запускаем раз в месяц по 5-10 наиболее релевантным среднечастотным запросам, при этом минусуем все слова, которые могут перевести покупателя в другую категорию.

1. Акции. Поставщик участвует в акциях маркетплейса или организует собственные. Платформа постоянно проводит акции для покупателей. Селлер может присоединиться к ним через личный кабинет. Участие бесплатное, но скидки за счет поставщика. В некоторых случаях маркетологи Озон сами выбирают товары, которые будут участвовать в акциях, и тогда скидка дается за счет платформы.

• «Маркетплейс промо». Самая глобальная акция, проводится несколько раз в год. Она широко анонсируется. Озон продвигает ее через рассылки, пуш-уведомления, сторис в приложении, рекламу на сайте. Такие акции бывают сезонными (например, летняя распродажа) и тематическими (Back to school накануне 1 сентября).
• Прямая скидка. Для каждого товара рассчитывается скидка в процентах.
• Скидка на сток. Принцип похож, но скидка может быть дополнительной, то есть рассчитываться от цены по акции.
• Скидка от суммы заказа. Дается покупателю, если он оплачивает акционные позиции на определенную общую сумму.
• Товар в подарок. Каждый второй, третий, четвертый или пятый товар достается покупателю бесплатно.
• Мои акции. Поставщик может запускать собственные акции: давать скидки, купоны, товары в подарок или повышенный Premium-кэшбэк. Это гибкая схема, который позволяет селлеру не дожидаться глобальных акций, делать скидки в удобный для него период, выделиться среди конкурентов.

1. Заявка на маркетинг. Это индивидуальная работа с маркетологами платформы. Селлер вместе с менеджером подбирает рекламные инструменты и создает креативы для продвижения. Примеры инструментов, которые используются в рамках этого формата:

• сторис в мобильном приложении;
• сообщения через пуш-уведомления;
• реклама в почтовой рассылке;
• блоки баннеров;
• стримы Ozon Live и общение с покупателями в режиме реального времени;

Иллюстрация в оригинале

• видеоконсультации;
• таргетированные мобильные виджеты, которые всплывают поверх основного контента.

Внешний трафик из Google Ads и Яндекс Директ и из соцсетей

Селлеры могут привлекать внешний трафик на свои магазины и товары на площадке с помощью рекламных сетей Google и Яндекса. Это работает следующим образом. Пользователь заходит в поисковую систему, набирает запрос в поисковой строке и видит рекламные баннеры или объявления, которые ведут на маркетплейс.

Иллюстрация в оригинале

Браузер «запоминает» запрос, поэтому такие контекстные объявления будут сопровождать пользователя на сайтах и в поиске даже тогда, когда он ищет информацию на посторонние темы.

Настроить контекстные и таргетированные объявления можно с помощью специалистов платформы. Они работают с несколькими формами рекламы:

• Поисковая реклама Google Shopping — это товарные объявления от интернет-магазинов. Они таргетированные, то есть настраиваются на определенную аудиторию. Размещаются в результатах поиска.

Иллюстрация в оригинале

• Баннерная реклама в Google Ads. Таргетируется по поведению пользователей в поиске, показывается только тем, кто интересовался аналогичными товарами. Баннеры могут быть простыми текстовыми, графическими, мультимедийными с интерактивными объектами и анимацией.

Иллюстрация в оригинале

• Поисковая и баннерная реклама в Яндекс Директ. Таргетируется по поведению пользователей в поисковой системе Яндекс. Объявления могут быть в видеоформате, текстово-графическими, динамическими, интерактивными.

Иллюстрация в оригинале

При настройке рекламы через специалистов маркетплейса минимальный пакет составляет 250 тысяч рублей за месяц плюс комиссия 15%. Объявления и баннеры селлер готовит самостоятельно. Специалисты Озон настраивают и анализируют кампании.

Селлер может самостоятельно вести внешний трафик на свои товары, пользуясь логотипами маркетплейса. В этом случае он имеет право скрыть предложения других продавцов внутри своей карточки. Для этого нужно добавить параметр hs=1 в рекламную ссылку.

Товары на Озон можно продвигать и через таргетированную рекламу соцсетей: Facebook, Instagram, ВКонтакте, TikTok.

Таргетологи маркетплейса не работают с рекламой в ВК. При желании селлер ведет кампанию самостоятельно.

Озон поможет настроить следующие виды кампаний:

• Баннерная таргетированная реклама в Facebook и Instagram. Рекламные посты появляются в ленте только у аудитории с заданными характеристиками (возраст, пол, регион, потребительское поведение, интересы).

Иллюстрация в оригинале

• Баннерная реклама с таргетированием на подписчиков в Facebook и Instagram.
• Баннерная кампания в TikTok с таргетированием по интересам.

Минимальный пакет — 200 тысяч рублей за месяц плюс комиссия 15% для в Facebook и Instagram, 300 тысяч рублей за месяц плюс комиссия 15% для TikTok.

Настроить рекламные кампании можно без участия специалистов маркетплейса — самостоятельно или с помощью сторонних специалистов.

Как быстро стартовать

Можно пройти все этапы роста на маркетплейсе, и постепенно, методом проб и ошибок выработать эффективную схему работы. А можно заручиться поддержкой экспертов, избежать просчетов и быстро окупить затраты.

Команда «Пиксель Плюс» готова помочь вашему бизнесу. Подключаем к маркетплейсу, загружаем товары, запускаем продажи, настраиваем рекламу и сопровождаем клиента в течение 10 месяцев. Продвигаем крупные магазины и поставщиков, которые только начинают работу. Услуги «Пиксель Плюс»:

• анализ рынка;
• регистрация;
• выбор подходящей схемы работы (FBS, FBO, RFBS), расчеты;
• создание карточек товаров, их проработка и оптимизация;
• интеграция с 1С;
• разработка, настройка и ведение рекламных кампаний.

Получить подробную информацию вы можете, заполнив форму онлайн-заказа или по телефону в Москве.

Иллюстрация в оригинале

Источник публикации: Пиксель Плюс