Товары и страницы каталога теперь продвигаются из одного объявления: что изменилось в Директе и Метрике

21 сентября Яндекс обновил товарные объявления в Единой перфоманс-кампании. Теперь одно объявление может вести и на карточки товаров, и на страницы каталога. Источником остаются сайт, товарный фид или CSV, но фильтры для товаров и каталогов настраиваются отдельно.

Изменение выглядит как упрощение интерфейса. Для интернет-магазина оно затрагивает структуру кампании, отчёты и сравнение результатов до и после миграции. Если продолжить смотреть старый разрез, можно решить, что часть трафика пропала, хотя она просто переехала в другое измерение.

Что именно изменилось в Директе

Раньше продвижение карточек товаров и страниц категорий настраивалось через разные типы товарных объявлений. Теперь Яндекс собирает их в одной сущности внутри ЕПК.

• Объявление может создавать рекламу для отдельных товаров и для страниц каталога.
• Для двух типов страниц задаются отдельные фильтры.
• В группе может быть до двух активных обновлённых товарных объявлений.
• При необходимости можно оставить только товары или только каталоги.
• Создать старое отдельное объявление для страницы каталога уже нельзя.

Если в фиде нет страниц категорий, Директ обещает определить связи между каталогом и товарами по сайту и фиду. Здесь есть важное ограничение: система находит связь и создаёт объявления, но качество самой страницы каталога остаётся задачей магазина. Фильтры, наличие, заголовок, ассортимент и скорость страницы по-прежнему влияют на то, что увидит человек после клика.

Существующие объявления Яндекс переводит на новый формат автоматически и постепенно. Во время миграции показы продолжаются, настройки могут ненадолго стать недоступными для редактирования, а параметры и статистика должны сохраниться.

Главная перемена находится в отчётах

В Мастере отчётов поле «Тип объявления» больше не разделяет карточки товаров и каталоги. Для этого появился новый фильтр и срез «Тип страницы» в группе «Товары и каталоги».

Это значит, что старый отчёт, сохранённый до обновления, может формально открыться, но отвечать уже на другой вопрос. Перед сравнением периодов стоит проверить набор группировок и фильтров.

Для контроля достаточно пяти показателей:

Если выручка или маржа не передаются, стратегия не сможет восстановить их сама. «Максимум прибыли» оптимизируется по тем значениям, которые получает от бизнеса. Это модель заданной экономики, а не бухгалтерский расчёт фактической прибыли.

Практический пример: магазин обуви

Представим магазин, который отдельно продвигал карточки конкретных кроссовок и категорию «Беговые кроссовки».

Карточка лучше отвечает на точный спрос: человек уже выбрал модель и сравнивает цену. Каталог полезнее для широкого запроса, когда ещё нужно отфильтровать размер, бренд и назначение.

После обновления оба сценария можно держать в одном товарном объявлении, но оценивать их одной строкой нельзя. Рабочая схема такая:

1. Для товаров задать фильтр по наличию, цене и нужным категориям фида.
2. Для каталогов выбрать только страницы с нормальной сортировкой, актуальным ассортиментом и понятным заголовком.
3. В отчёте добавить «Тип страницы» и сравнивать карточки с каталогами отдельно.
4. Для каждого типа смотреть не только конверсию, но и выручку, ДРР и долю новых покупателей.
5. Решение об отключении принимать после накопления сопоставимого объёма данных, а не по первым дням автоматической миграции.

Так магазин получает общую настройку, но сохраняет раздельную диагностику. Именно эта часть важнее сокращения числа объявлений.

Что нового в Метрике помогает проверить результат

В августе и сентябре Яндекс выпустил несколько инструментов, которые дополняют обновление Директа.

Отраслевые бенчмарки

В отчёте «Средние показатели по индустрии» можно сравнить сайт с анонимизированными агрегатами по 26 тематикам и 164 подтематикам. Доступны фильтры по стране, типу и размеру сайта.

Бенчмарк полезен как ориентир: он показывает, насколько необычно выглядит динамика сайта на фоне сегмента. Он не раскрывает показатели конкретных конкурентов и не заменяет собственную экономику магазина.

Когорты и удержание

Новые отчёты Метрики показывают удержание, скользящее удержание и его динамику по когортам. Для товарной рекламы это способ проверить качество привлечения за пределами первой покупки.

Каталог может давать более широкий вход и слабее конвертировать в тот же день, но приводить больше новых пользователей, которые возвращаются позже. Когортный отчёт позволяет проверить эту гипотезу на данных, если идентификация и цели настроены стабильно.

«Максимум прибыли» и ценность конверсии

Стратегия вышла из беты 18 августа. Она умеет учитывать маржу как долю выручки, оплату за конверсию и несколько целей. Для работы нужна динамическая ценность из Метрики, мобильного трекера или офлайн-источника.

Если у магазина сильно различается маржа по категориям, одинаковый ДРР для всех товаров может вести к неверному решению. Перед включением стратегии нужно проверить формулу ценности, возвраты, отмены и окно загрузки офлайн-конверсий.

Коллтрекинг внутри Директа

30 июля Яндекс запустил бесплатный динамический коллтрекинг в бете для «Простого старта» и ЕПК. Звонки передаются в Метрику и могут участвовать в оценке рекламы вместе с онлайн-заказами.

Для магазина с консультационными продажами это закрывает часть разрыва между кликом и покупкой. Перед использованием стоит проверить доступность подмены номера в нужном размещении и не смешивать звонок с оплаченной продажей: это разные этапы воронки.

Чек-лист перед и после миграции

Перед изменением отчётов сохраните контрольный срез старой структуры:

1. Выгрузите период до миграции с расходом, заказами, выручкой и прежним «Типом объявления».
2. Зафиксируйте долю трафика на карточки и каталоги, если она доступна по URL посадочной страницы.
3. Проверьте, что цели Метрики, электронная коммерция и динамическая ценность продолжают приходить.
4. После обновления добавьте в Мастер отчётов «Тип страницы».
5. Откройте несколько объявлений из ключевых категорий и проверьте конечные URL, наличие и ассортимент.
6. Сравнивайте периоды только после выравнивания фильтров и окон атрибуции.
7. Отдельно следите за товарами маркетплейса и приложениями: для них продвижение каталогов пока не поддерживается.

Что это меняет для бизнеса

Яндекс сокращает ручную структуру товарных кампаний и даёт алгоритму больше вариантов посадочной страницы. Выигрыш появится только там, где магазин сохранил контроль над данными.

Минимальный рабочий контур выглядит так: корректный фид, понятная структура категорий, стабильная передача заказов и выручки, новый разрез «Тип страницы» и контрольный период до миграции. Без этого обновление упростит настройку, но усложнит объяснение результата.