Бриф на контекстную рекламу: какие данные нужны до запуска

Компания хочет запустить контекстную рекламу. Подрядчик просит заполнить бриф, а внутри — аудитория, конкуренты, KPI, маржа и допустимая стоимость заявки. Половина цифр неизвестна, поэтому документ либо откладывают, либо заполняют общими словами.

Рабочий бриф устроен проще. Сначала он собирает минимум, без которого нельзя выбрать первый рекламный сценарий. Затем добавляет вопросы, которые делают настройку точнее. Если ответа пока нет, это тоже полезная информация — достаточно назвать владельца данных и срок уточнения.

Заполнить бриф на контекстную рекламу можно прямо на сайте. В каждом поле есть кнопка «Показать пример», а готовый документ скачивается в DOCX.

Что такое бриф на контекстную рекламу

Бриф — это согласованные вводные для решения: что продвигать, кому, где, ради какого бизнес-действия и в каких ограничениях. Он нужен и бизнесу, и специалисту по рекламе.

Бизнес заранее видит, какие обещания попадут в объявления, что будет считаться результатом и кто обработает обращения. Специалист получает материал для структуры кампаний, семантики, посадочных страниц, аналитики и медиаплана.

Бриф не заменяет аудит сайта, исследование спроса и расчёт экономики. Он показывает, что уже известно, какие гипотезы нужно проверить и без каких данных запуск станет рискованным.

Короткая обязательная часть

Для первой оценки достаточно десяти вводных:

1. Компания или проект.
2. Контактное лицо.
3. Телефон или email.
4. Сайт либо честная отметка, что посадочная страница ещё готовится.
5. Тип бизнеса.
6. Что именно продвигаем.
7. География показов и выполнения заказа.
8. Зачем запускаем рекламу.
9. Какое действие считаем главным результатом.
10. Ориентир бюджета и его состав.

Главная сложность — дать ответ на уровне решения. «Продвигаем кондиционеры» оставляет открытыми монтаж, ремонт, марки, наличие и географию. «Монтаж кондиционеров под ключ в Минске и до 30 км от МКАД, ремонт отдельно не рекламируем» уже помогает собрать кампанию.

Цель «увеличить продажи» тоже требует уточнения. На первом цикле разумнее зафиксировать измеримое действие и период: например, получить поток квалифицированных заявок и определить рабочий диапазон их стоимости за первый месяц. Это не обещание результата, а критерий обучения.

Как выбрать главное целевое действие

Рекламные системы оптимизируют кампании под переданные им действия. Яндекс Директ позволяет задавать приоритетные цели и их ценность; Google Ads группирует отдельные действия в цели конверсий. Поэтому в брифе важно отличить основной результат от вспомогательного сигнала.

Для услуги основным результатом может быть квалифицированная заявка, а клики по телефону — вспомогательным действием. Для клиники — подтверждённая запись, а не открытие страницы контактов. Для интернет-магазина — оплаченный заказ без отмены, если эти данные можно передать; корзина остаётся ранним сигналом. Для B2B — проект, который прошёл квалификацию, а не любая отправленная форма.

Если выбрать главным слишком раннее действие, алгоритм может находить много дешёвых кликов или форм без продаж. Если выбрать слишком редкое событие, данных для обучения может не хватить. В брифе фиксируют желаемый бизнес-результат и доступный технический сигнал отдельно.

Дополнительные вопросы для точной настройки

Расширенная часть нужна, когда реклама должна учитывать разные сегменты, ограничения продаж или финансовую модель.

Аудитория и ситуация покупки

Полезнее описать роли и ситуацию, чем составить общий портрет «мужчины и женщины 25–55». Кто сталкивается с проблемой? Кто сравнивает варианты? Кто утверждает бюджет? Что запускает поиск?

В B2B инициатором может быть главный инженер, поставщиков сравнивает отдел закупок, а договор подписывает директор. Их запросы и критерии различаются. Для локальной услуги важны район, срочность и возможность принять клиента. Для образования — кто учится и кто оплачивает.

Сразу перечислите исключения: вакансии, учебные запросы, неподходящую географию, розничные обращения в B2B или проекты ниже минимального бюджета.

Предложение и конкуренты

Вместо слова «качество» соберите проверяемые факты: срок расчёта, наличие, гарантия, своя монтажная команда, официальный сервис, способ доставки. Укажите ограничения акции рядом с обещанием.

Конкуренты нужны для сравнения предложения, а не для копирования объявлений. Дайте ссылки и коротко отметьте, чем они сильнее, слабее или отличаются. Добавьте альтернативный способ решить задачу: для SaaS это может быть Excel, для B2B — собственный отдел, для услуги — самостоятельная работа.

Экономика и продажи

Назовите средний чек или диапазон сделок, валовую маржу либо допустимую долю рекламных расходов. Укажите единицу и период. «Маржа 30%» без определения может означать разные расчёты.

ДРР считается как рекламные расходы, делённые на связанный с ними доход. Нужно заранее определить базу: оформленные заказы, оплаты после отмен или другой согласованный показатель. При нулевом доходе ДРР не определён — тогда отдельно показывают расход и отсутствие дохода. Определения показателей и расчёт на учебном примере собраны в разборе юнит-экономики рекламы.

Допустимая стоимость тоже относится к конкретному этапу: заявке, квалифицированному лиду, записи, заказу или клиенту. Для длинной B2B-воронки ранний ориентир можно пометить как гипотезу и пересчитать после первых сделок.

Обязательно опишите путь обращения до оплаты и пропускную способность. Реклама не исправит ситуацию, когда менеджер отвечает через два дня или расписание заполнено на месяц вперёд.

Чем отличаются ответы для разных моделей бизнеса

Учебный пример

Компания устанавливает кондиционеры в Минске. Старый ответ в брифе звучал так: «Целевая аудитория — все, кому жарко. Цель — продажи. Бюджет — по рекомендации».

После уточнения получилось:

• предложение: подбор и монтаж под ключ; отдельный ремонт пока не продвигается;
• география: Минск и до 30 км от МКАД;
• главное действие: квалифицированная заявка на монтаж с подходящей географией;
• ограничения: до восьми новых обращений в день, замер согласуется отдельно;
• бюджет: 3 000–5 000 BYN в месяц на размещение, производство креативов считается отдельно;
• неизвестное: валовую маржу по моделям финансовый специалист подтвердит до медиаплана.

Такой бриф ещё не доказывает, сколько будет стоить лид. Зато он позволяет отделить монтаж от ремонта, ограничить географию, подготовить правильную посадочную страницу и не принять любой звонок за результат.

Что писать, если вы не знаете ответ

Не подставляйте чужой ориентир. Используйте одну из четырёх форм:

• «Данных нет; финансовый директор рассчитает маржу по категориям до медиаплана».
• «Это гипотеза: до 100 BYN за квалифицированный лид; проверяем на первом цикле».
• «Система установлена, но корректность передачи форм и звонков нужно проверить».
• «Решение принимает собственник после сравнения трёх предложений; критерии уточним на интервью с продажами».

Так пробел превращается в задачу с владельцем и сроком. Подрядчик видит границы уверенности и не выдаёт условную цифру за утверждённый KPI.

Что проверить перед передачей

1. Продукт и география описаны конкретно.
2. Основной результат отделён от вспомогательных действий.
3. Бюджет содержит валюту, период и состав расходов.
4. У финансовых показателей есть определение и база.
5. Нецелевая аудитория и запрещённые предложения перечислены.
6. Понятно, кто и как быстро обработает обращение.
7. Указано, какие цели, CRM-статусы и идентификаторы уже передаются.
8. В документе нет паролей, токенов и резервных кодов.

После заполнения скачайте бриф в DOCX. Его можно использовать внутри компании, передать подрядчику или добровольно отправить в WiseLab на разбор.

Что забрать в работу

Начните с короткой части: продукт, география, цель, одно главное действие, бюджет и контакт. Затем добавляйте только те подробности, которые меняют настройку или оценку результата. Ценность брифа — в согласованных определениях и честных пробелах, а не в количестве заполненных строк.