Почему хороший ROAS ещё ничего не обещает прибыли

Рекламный кабинет знает, сколько потрачено и какую ценность получили учтённые конверсии. Себестоимость товара, невыкупленный заказ и счёт за доставку часто живут в другом месте. Поэтому зелёный показатель в кабинете и деньги на счёте могут рассказывать разные истории.

Юнит-экономика помогает связать эти истории. Сначала выберите единицу: заказ, нового платящего клиента или подписчика. Затем определите, какие доходы и расходы относятся к этой единице и за какой срок.

Заказ удобен для проверки первой продажи. Клиент нужен, если важны повторные покупки и окупаемость привлечения. Смешивать их опасно: один человек может оформить несколько заказов, но новым клиентом он становится один раз по принятому правилу учёта.

Четыре показателя, которые отвечают на разные вопросы

В Google Ads числителем ROAS служит переданная ценность конверсий. Выручкой её можно называть, только если именно выручку вы передаёте. Условные баллы за заявку или маржинальный доход означают другую экономическую величину. Документация Target ROAS.

Метрика также различает ДРР по ecommerce-доходу и по доходу выбранной цели. Перед сравнением проверьте, какой показатель открыт в отчёте. Справка Яндекс Метрики.

ROAS и ДРР обратны друг другу лишь при одинаковых расходах, выручке, периоде и атрибуции. Если ROAS записан коэффициентом, ДРР в процентах равна 100 / ROAS. При ROAS 5 это 20%. ROAS 500% означает те же пять единиц выручки на единицу расходов.

Условный пример: посчитаем один набор данных

Все числа ниже придуманы для расчёта. Валюта — BYN. Доходы и расходы приведены на сопоставимой основе без НДС; выручка уже уменьшена на возвраты и скидки.

За выбранный период получено 1 000 оплаченных заказов. Из них 800 — первые покупки новых клиентов, 200 — повторные заказы прежних покупателей. В примере выручка этих заказов отнесена к рассматриваемым кампаниям по одной согласованной модели атрибуции.

В рекламных 24 000 BYN отдельно выделены 20 000 на привлечение и 4 000 на повторные покупки. Прочие 8 000 включают работу над привлечением и не пересекаются с перечисленными выше расходами.

Получаем:

• ROAS = 150 000 / 24 000 = 6,25, или 625%.
• ДРР = 24 000 / 150 000 × 100% = 16%.
• Рекламные расходы на заказ = 24 000 / 1 000 = 24 BYN.
• CAC = (20 000 + 8 000) / 800 = 35 BYN.

24 BYN за заказ и 35 BYN за нового клиента — разные показатели с разным составом затрат и знаменателем. Оба полезны, если подписаны честно.

В CAC учитывают расходы, связанные с привлечением, и новых платящих клиентов; заявки и бесплатные регистрации не заменяют этот знаменатель. При длинной продаже важно согласовать момент расходов и получения клиента. Эти различия подробно разобраны у Stripe.

Отделите маржу от наценки и проверьте остаток

После себестоимости остаётся 60 000 BYN. Валовая маржа в этой модели — 40% выручки. Наценка к себестоимости равна 60 000 / 90 000, то есть примерно 66,7%. Это разные основания расчёта.

После переменных расходов на исполнение остаётся:

150 000 − 90 000 − 12 000 = 48 000 BYN.

Маржинальность до расходов на привлечение — 48 000 / 150 000 = 32%. Именно этот остаток доступен для рекламы, прочего привлечения и покрытия постоянных расходов.

После рекламы и остальных расходов на привлечение получаем:

48 000 − 24 000 − 8 000 = 16 000 BYN.

Эти 16 000 ещё должны покрыть постоянные расходы, которые не вошли в модель. Называть их чистой прибылью нельзя.

Не вычитайте дополнительно CAC, умноженный на новых клиентов: его составляющие уже учтены в расходах. Аналогично проверяйте зарплаты, комиссии и агентское вознаграждение. Одна и та же сумма должна уменьшать результат один раз.

Как определить допустимую ДРР

Допустим, бизнесу нужно оставить 15 000 BYN на постоянные расходы и желаемый финансовый результат. При прежней выручке, себестоимости и прочем привлечении на рекламу остаётся:

48 000 − 8 000 − 15 000 = 25 000 BYN.

Это предельная ДРР около 16,7% и ROAS 6 для данных условий. Запаса немного: текущие расходы составляют 24 000. Изменится товарный состав, стоимость доставки или возвраты — изменится и допустимый предел.

Правило «ДРР должна быть ниже маржинальности» слишком грубое. Из маржинального дохода могут оплачиваться другие расходы. А если вы уже вычли рекламу при расчёте маржи, сравнение станет круговым.

Для предварительных сценариев можно использовать калькулятор воронки, но состав затрат и правила учёта нужно определить до ввода чисел.

Почему увеличение бюджета проверяют отдельно

Средний результат прежних расходов не гарантирует такую же отдачу следующего рубля.

Продолжим условный пример. Дополнительные 5 000 BYN рекламы принесли 12 000 BYN выручки. При прежней маржинальности 32% это даёт 3 840 BYN до рекламы. После дополнительных рекламных расходов остаётся минус 1 160 BYN — ещё до любых иных дополнительных затрат.

Общий ROAS при этом может оставаться привлекательным. Для решения о росте смотрите на дополнительную выручку и дополнительный маржинальный доход. Атрибутированная продажа также не доказывает, что без рекламы её бы не было: причинный прирост требует отдельного измерения.

Где в расчёте повторные покупки

Если первая продажа не окупает привлечение, проверьте маржинальный доход клиентской когорты за определённый срок. Учитывайте возвраты, удержание, обслуживание и то, когда реально приходят деньги. Выручка за всё время жизни клиента слишком оптимистична, если расходы на эти продажи забыты.

Устойчивый расчёт заканчивается тремя числами: фактический CAC, допустимый CAC при выбранном сроке окупаемости и запас между ними. Если связка рекламы с продажами пока не работает, начните с качества лидов и офлайн-конверсий. Без неё точная формула лишь аккуратно обработает неточные данные.