Воронка показывает место, где стоит остановиться

«На сайте низкая конверсия» — примерно как «машина плохо едет». Наблюдение полезное, но список возможных причин пока слишком длинный.

Анализ воронки продаж помогает сузить поиск. Он показывает, на каком переходе меняется поведение: человек не оставляет заявку, обращение не подходит бизнесу, предложение остаётся без ответа или согласованная покупка не оплачивается.

При этом самая низкая конверсия не обязана быть главной проблемой. Сложный переход может естественно отсеивать неподходящие обращения. Задача — найти потерю, которую можно устранить с пользой для клиента и экономики.

Сначала выберите, кого вы считаете

В одной воронке должны последовательно двигаться сопоставимые сущности. Посещения, люди, обращения и сделки не взаимозаменяемы. Один человек приходит несколько раз, оставляет две формы и оплачивает один заказ.

Для интернет-магазина можно строить путь пользователя до покупки. Для B2B — путь сделки или компании. Для локальной услуги — путь уникального потенциального клиента от первого обращения до оплаты. От выбора зависят идентификаторы и правила объединения дублей.

Полезно зафиксировать четыре вещи:

• единицу учёта и её идентификатор;
• событие, которое означает прохождение этапа;
• порядок переходов и допустимое время между ними;
• правила повторного входа, возврата на предыдущий этап и исключений.

Для заявок дополнительно нужен критерий качества. «Менеджер считает хорошей» плохо подходит для сравнения месяцев. «Нужная услуга, обслуживаемый регион, действительный контакт» уже можно проверять и применять одинаково.

В GA4 открытая воронка разрешает вход с любого этапа, закрытая требует начать с первого. Также учитывается заданная последовательность событий. Поэтому обычный отчёт по числу событий и исследование воронки могут давать разные значения без ошибки в данных. Справка Funnel exploration.

Соберите одну группу и дайте ей время

Если разделить оплаты сентября на заявки сентября, часть числителя может относиться к августовским обращениям. Свежие сентябрьские заявки ещё не успели купить. Такой показатель описывает поток за месяц, но не конверсию одной группы клиентов.

Для диагностики удобна когорта: все, кто вошёл в воронку за выбранный интервал. Затем каждому участнику дают одинаковое время наблюдения. Например, считают оплату в течение 30 дней после первого обращения. Это условное правило; реальный срок выбирают по циклу сделки.

Сравнивать можно только когорты, для которых срок уже прошёл, либо явно показывать незавершённость данных. «Ещё обсуждает предложение» и «отказался покупать» — разные статусы.

В рекламных кабинетах дополнительно действует окно учёта конверсий после взаимодействия с рекламой. Событие за пределами этого окна может не попасть в рекламный отчёт, хотя продажа есть в CRM. Это отдельное правило, которое нужно согласовать со способом анализа воронки. Google Ads об окнах конверсии.

Условный пример: четыре этапа без смешения периодов

Возьмём вымышленную услугу. В когорту вошли 1 000 уникальных потенциальных клиентов; повторные обращения одного человека объединены. Все участники наблюдались 30 дней. Каждый следующий этап пройден после предыдущего.

Итоговая конверсия — 90 / 1 000 = 9%. При этих правилах она равна произведению переходов: 60% × 50% × 30%.

Последний переход выглядит самым слабым по проценту. Но это ещё не причина начинать именно с него. Возможно, часть подходящих обращений вообще не получает предложение из-за задержки ответа. Возможно, отказавшимся людям честно не подошли условия. Нужны причины и стоимость изменения.

Что проверять на каждом переходе

Обращение → квалификация

Разделите неподходящие обращения по причинам: другая услуга, регион, бюджет, спам, не удалось связаться. Посмотрите, какие источники и обещания в рекламе чаще приводят каждую группу.

Не ужесточайте определение квалификации ради красивого процента продаж. После такого изменения новая воронка будет описывать другую аудиторию. Для сравнения понадобится пересчёт по одному правилу.

Квалификация → предложение

Проверьте сроки первого ответа, доступность специалиста, полноту исходных данных и передачу между сотрудниками. Прочитайте переписку или прослушайте согласованную выборку звонков, если у команды есть законный доступ к ним.

Отдельно найдите обращения, которые зависли без следующего действия. У них может не быть причины отказа, потому что решения ещё никто не принял.

Предложение → оплата

Проверьте условия, цену, сроки, доверие, способ оплаты и технические ошибки. Сопоставьте причины отказов с конкретными предложениями.

Если люди готовы покупать, но не могут оплатить, нужен технический разбор. Если массово выбирают другой срок поставки, переписывание кнопки проблему не устранит.

Разбейте воронку на несколько осмысленных частей

Начните с сегмента, который может объяснить изменение: устройство, источник, регион, услуга, новый или повторный клиент. Не открывайте сразу десятки срезов: в маленьких группах обычные колебания быстро становятся «инсайтами».

Общая конверсия способна упасть из-за изменения состава трафика, даже если внутри каждого сегмента всё осталось прежним. Например, увеличилась доля холодной аудитории. Поэтому сравнивайте и показатели сегментов, и их вес в общем потоке.

Добавьте к процентам абсолютное число клиентов. Падение с пяти оплат до трёх заслуживает внимания, но даёт гораздо меньше уверенности, чем устойчивое изменение в большой группе.

Оцените порядок эффекта, затем проверяйте

Вернёмся к условной когорте. Если остальные переходы сохранятся:

• квалификация 60% → 70% даст расчётные 105 оплат вместо 90;
• отправка предложения 50% → 60% даст 108 оплат;
• оплата 30% → 35% даст 105 оплат.

Это сценарии при заданных предположениях. Они не обещают эффект и не учитывают стоимость изменений. Улучшение одного перехода может изменить состав следующей группы и её конверсию.

Сопоставьте сценарий с затратами и маржинальным доходом. Быстро пересчитать варианты можно в калькуляторе воронки.

Затем выберите одну проверяемую причину. Запишите изменение, ожидаемый переход, срок наблюдения и показатели, которые не должны ухудшиться. Когда нужно отделить причинный эффект от внешних изменений, используйте A/B-тест.

Полезный итог диагностики звучит конкретно: «Проверяем задержку отправки предложения у квалифицированных мобильных обращений». С такой формулировкой уже понятно, какие записи открыть и кого позвать в разговор.