Покупатель ищет «офисное кресло с бесплатной доставкой». В скачанном стоп-листе есть слово «бесплатно», и кампания теряет подходящий запрос. слово или фраза, по присутствию которых рекламная система ограничивает показы сэкономило время на копировании и забрало часть спроса.

Стартовый список минус-слов задаёт очередь на проверку. Перед загрузкой каждое исключение нужно связать с предложением, регионом и реальными запросами.

• Готовый список становится рабочим только после проверки на предложение конкретного бизнеса.

Учебный кейс

Учебный магазин кресел разобрал 600 поисковых запросов. Слова «реферат», «чертёж» и фраза «своими руками» встречались в 74 строках без продаж. Слова «отзывы», «каталог» и «бесплатно» тоже были частыми, но входили в запросы покупателей перед заказом.

Команда сохранила полезные контексты в белом списке, добавила три подтверждённых исключения небольшим пакетом и отметила дату. Через неделю проверила новые запросы и число квалифицированных заказов, не ограничиваясь CTR.

Что именно исключают минус-слова

На поиске минус-слова и минус-фразы отсекают запросы, которые не подходят предложению. В Яндекс Директе минус-слово можно связать с ключевой фразой, а минус-фразы задать на уровне группы или кампании. Эти уровни работают вместе.

В Google Ads логика похожа только на первый взгляд. У минус-слов есть типы соответствия, а близкие варианты не добавляются автоматически так же, как у обычных ключевых слов. Если нужно закрыть разные написания или словоформы, их придётся проверить отдельно. В Performance Max минус-слова ограничивают поисковый и Shopping-инвентарь, а не все каналы кампании.

В сетях Яндекса минус-фразы уточняют тематику страниц и интересы пользователя, но не заменяют список запрещённых площадок. Если проблема находится в конкретном приложении или домене, работать нужно с минус-площадками РСЯ.

Пять слоёв рабочего списка

Слой	Что туда попадает	Что проверить перед добавлением
Информационный шум	реферат, скачать, торрент, инструкция, своими руками	Вы точно не продаёте консультацию, обучение или контент?
Неподходящая модель сделки	бесплатно, аренда, оптом, б/у, франшиза	Здесь точно нет отдельного сегмента или сильного лид-магнита?
Работа и обучение	вакансии, зарплата, стажировка, курсы	Компания не нанимает и не продаёт обучение?
География	города и страны вне зоны продаж	Доставка, удалённая услуга и будущая экспансия исключены?
Граница продукта	ремонт, запчасти, отзывы, аналоги, конкуренты	Человек с таким запросом точно не может купить основной продукт?

Сначала собирайте очевидные ограничения бизнеса. Универсальные слова добавляйте вторым слоем. Такой порядок экономит время и снижает риск механически закрыть целевой спрос.

Белорусская семантика требует отдельной проверки

Для проекта в Беларуси российского списка мало. В запросах встречаются местные города, площадки, маркетплейсы, работа и бытовые формулировки. Но сам белорусский домен или название города ещё ничего не говорит о качестве запроса.

Если бизнес работает только в Минске, запрос из Гродно может оказаться нецелевым. Если товар доставляют по стране, исключение Гродно уже режет продажи. Та же логика работает с Kufar, Onliner, Deal и названиями сетей: для одного магазина это конкуренты, для другого — площадки сравнения перед покупкой.

В инструменте WISE LAB белорусские слова лежат отдельными модулями. Их можно включать по одному, а не тащить в кампанию одним непрозрачным полотном.

Как собрать список до запуска

Выпишите, что бизнес не продаёт: форматы сделки, услуги, бренды, состояния товара и территории.
Просмотрите вложенные и похожие запросы в Вордстате или Планировщике ключевых слов.
Разложите кандидатов по смысловым модулям. Если слово нельзя уверенно назвать нецелевым, оставьте его на проверку после запуска.
Проверьте пересечения с ключевыми фразами, названиями товаров и текстами посадочных страниц.
Добавьте исключения на минимально достаточный уровень: кампанию, группу или отдельную ключевую фразу.
Сохраните исходную версию списка и дату изменения. Через статистику будет проще понять, что именно повлияло на трафик.

В Яндекс Директе одна минус-фраза может содержать не больше семи слов. На уровне кампании действует лимит символов, поэтому длинные списки лучше держать структурированными и загружать через массовые инструменты, Коммандер или API.

Что проверять после запуска

Первый список почти всегда неполный. Реальные поисковые запросы показывают лексику клиента лучше любого шаблона.

Одного расхода мало. Для каждого запроса полезны четыре вопроса:

запрос соответствует товару и региону;
посадочная страница отвечает на намерение пользователя;
обращение прошло квалификацию;
запрос повторяется настолько часто, что его стоит вынести в правило.

Если аналитика заканчивается отправкой формы, можно заминусовать слова, которые приводят много дешёвых, но качественных лидов, или оставить те, что создают красивую конверсию и мусор для отдела продаж. Передавайте в рекламную систему статусы из CRM хотя бы на уровне «квалифицирован / не квалифицирован».

Где чаще всего ломают кампанию

Минусуют слово без контекста

Слово «отзывы» выглядит информационным, но в дорогой покупке часто находится рядом с решением. «Бесплатно» может быть мусором для платной услуги и целевым модификатором для пробного периода. «Ремонт» не нужен продавцу новой техники, пока магазин не предлагает сервис или trade-in.

Смешивают поиск и сети

На поиске человек формулирует намерение. В сетях система сопоставляет объявление с контекстом и поведением. Один и тот же жёсткий список может сузить сеть сильнее, чем ожидалось. Яндекс прямо рекомендует использовать минус-фразы в сетях только там, где вы уверены, что не отсекаете аудиторию.

Оптимизируют CTR вместо денег

Минус-слова часто повышают CTR, потому что уменьшают число нерелевантных показов. Это полезный побочный сигнал, но решение принимают по стоимости и качеству результата. Если CTR вырос, а квалифицированных обращений стало меньше, список стал аккуратнее только на отчёте.

Минимальный регламент

Перед запуском назначьте владельца списка. Первую неделю проверяйте поисковые запросы чаще, затем перейдите на ритм, который соответствует объёму трафика. Каждое новое исключение должно отвечать на вопрос: какую повторяющуюся потерю бюджета оно закрывает.

Храните три слоя отдельно:

общий стоп-лист аккаунта;
список конкретной кампании;
исключения, найденные по фактическим запросам.

Так можно обновлять базу и не объяснять через полгода, почему слово оказалось в списке.

Готовый список

Откройте генератор минус-слов WISE LAB, выберите подходящие модули, уберите спорные слова и добавьте лексику своего проекта. Результат можно скопировать без регистрации.

Источники и дата проверки

Проверено 4 сентября 2026 года. Интерфейсы и лимиты рекламных систем меняются; перед массовой загрузкой сверьте их с официальной справкой.

• После загрузки оценивают запросы и бизнес-результат, а не только CTR.

Что забрать в работу

Разделите общий список, исключения кампании и находки из фактических запросов. У каждого нового элемента сохраните причину и примеры. Это позволяет сокращать нерелевантный расход и понимать, какое изменение повлияло на объём полезных обращений.

Источники фотографий

Фотографии иллюстративные и не изображают учебный кейс.