Почему общая конверсия выросла, хотя каждый канал стал хуже

Общая конверсия выросла с 4,7% до 11,6%, и отчёт предлагает увеличить бюджет. Сначала проверьте долю каждого канала. Итог мог улучшиться из-за притока брендового трафика с высокой базовой конверсией, даже если бренд и общий поиск по отдельности стали работать хуже.

Ниже — учебный пример для двух каналов и двух периодов. Он показывает, как отделить изменение качества трафика от изменения его состава. Цифры вымышлены, порядок расчёта воспроизводим в Excel, Google Sheets, SQL или Python.

Как возникает перевёрнутый итог

Возьмём одинаковое общее число сеансов в каждом периоде. В периоде A большую часть давал общий поиск, в периоде B — бренд.

Оба канала ухудшились: бренд потерял 2 процентных пункта, общий поиск — 1 пункт. Общий показатель движется в обратную сторону:

Период A: (20 + 27) / (100 + 900) = 4,7%
Период B: (108 + 8) / (600 + 400) = 11,6%

Причина видна в весах. Доля бренда выросла с 10% до 60%. Канал с высокой конверсией стал занимать большую часть отчёта и поднял общий процент. Такой разворот известен как парадокс Симпсона: связь в объединённых данных может исчезнуть или поменять направление после разделения на группы. Исходная постановка для таблиц сопряжённости опубликована Эдвардом Симпсоном в Journal of the Royal Statistical Society.

Общая конверсия отвечает на вопрос о фактическом составе периода. Сравнение каналов при фиксированных весах показывает изменение их результата.

Разделите изменение на качество и состав

Зафиксируем структуру периода A: 10% брендовых и 90% общих сеансов. Подставим в неё конверсии периода B:

Конверсия B при составе A = 18% × 10% + 2% × 90% = 3,6%

Сравнение с фактическими 4,7% периода A показывает эффект качества каналов:

3,6% − 4,7% = −1,1 п. п.

Затем сравним фактические 11,6% периода B со стандартизированными 3,6%:

11,6% − 3,6% = +8,0 п. п.

Итоговое изменение складывается:

−1,1 п. п. качество каналов
+8,0 п. п. состав трафика
= +6,9 п. п. общая конверсия

Расчёт показывает две разные истории. Посетители внутри каждого канала конвертировались хуже, а доля сильного канала выросла. Для планирования бюджета нужны обе: фактическая общая конверсия описывает результат периода, стандартизированная — помогает сравнить работу каналов при одинаковой структуре.

Как повторить расчёт в таблице

Добавьте к отчёту четыре поля: период, канал, сеансы и лиды. Готовые проценты без числителя и знаменателя не подходят: округление и потерянные веса мешают контрольному пересчёту.

В Excel или Google Sheets для строки рассчитайте конверсию:

=D2/C2

Для структуры базового периода разделите сеансы канала на все сеансы этого периода:

=C2/SUMIFS($C:$C;$A:$A;"A")

Стандартизированную конверсию периода B считайте через SUMPRODUCT: умножьте конверсию каждого канала B на соответствующий вес канала из периода A и сложите результаты.

=SUMPRODUCT(конверсия_B; вес_A)

Перед формулой проверьте, что набор каналов одинаков. Новый канал, исчезнувшая кампания или строка (not set) требуют явного правила. Для устойчивого отчёта сохраните отдельные группы «новый канал» и «неопределённый», а затем покажите их вклад в общий результат.

Какие срезы проверять

Начните с одного признака, который одновременно связан с базовой конверсией и заметно изменил долю между периодами. Чаще всего это:

• источник или канал;
• брендовый и небрендовый спрос;
• устройство;
• новые и вернувшиеся пользователи;
• регион;
• тип посадочной страницы;
• категория товара;
• новая и постоянная аудитория.

Google Analytics хранит источник, канал, кампанию и другие признаки как измерения разных областей. В справке по источникам трафика отдельно описаны измерения первого пользователя и сеанса. Не смешивайте их в одном сравнении: First user source отвечает о первом привлечении пользователя, Session source — об источнике конкретного сеанса.

Для конверсии также зафиксируйте знаменатель. В схеме Google Analytics Data API sessionKeyEventRate определён как доля сеансов, в которых произошло ключевое событие. Если в одном периоде вы используете сеансы, а в другом пользователей или клики рекламной системы, изменение состава уже нельзя отделить одной таблицей.

Когда стандартизация помогает

Фиксированные веса полезны для управленческого сравнения, если группы имеют одинаковый смысл в обоих периодах. Например, брендовый поиск остаётся брендовым, определение лида не меняется, а кампании корректно сопоставлены.

Метод помогает ответить на три вопроса:

1. Изменился ли результат внутри сопоставимых каналов?
2. Какая часть общего изменения связана с долями каналов?
3. Какой канал стоит диагностировать до перераспределения бюджета?

Он не доказывает причину падения. Ухудшение бренда с 20% до 18% может быть связано с мобильной страницей, ассортиментом, повторными визитами, задержкой лидов или изменением атрибуции. После декомпозиции откройте канал и проверьте воронку, страницы и качество обращений.

Где вывод может сломаться

Изменилось определение лида

Если в периоде B событие стало срабатывать дважды или перестало учитывать звонки, математический разворот смешивается с ошибкой измерения. Сначала сверьте событие и дедупликацию.

Каналы пересобраны

Изменение UTM-словаря или правил группировки может перенести те же сеансы между строками. Сохраните исходные source, medium, кампанию и правило нормализации. Статья как нормализовать UTM-метки в отчёте показывает, как оставить исходное значение рядом с нормализованным.

Периоды ещё не созрели

Лиды, продажи и возвраты появляются с задержкой. Сравнивайте завершённые когорты или давайте каждому периоду одинаковое время на результат. Для лидов в работе используйте сопоставимые когорты CPL.

Слишком много разрезов

Одновременное деление по каналу, устройству, региону и категории создаёт малые группы. Проценты начинают прыгать из-за нескольких событий. Начните с крупного среза и показывайте абсолютные сеансы и лиды рядом с конверсией.

Перепутаны описание и причинность

Фиксированные веса показывают, как изменился бы итог при выбранной структуре. Они не подтверждают, что перенос бюджета в бренд создаст дополнительные продажи. Брендовый спрос может отражать уже сформированный спрос, а не независимый эффект кампании. Для решения о причинном приросте нужен эксперимент или другой подходящий дизайн.

Что вынести в отчёт

Дайте руководителю четыре строки вместо одной зелёной стрелки:

Рядом покажите долю каждого канала и его собственную конверсию. Тогда рост общего показателя не превратится в автоматическое решение увеличить бюджет.

Базовую формулу общей конверсии и проверку знаменателей оставьте в материале как посчитать общую конверсию без среднего из процентов. Следующий шаг после декомпозиции — проверить канал с ухудшением по сопоставимым посадочным, устройствам и завершённым лидам.

Критерий готовности

Диагностика готова, когда числитель и знаменатель одинаково определены, каналы сопоставлены между периодами, доли складываются в 100%, внутриканальные конверсии пересчитаны из исходных чисел, а общий сдвиг разложен на качество и состав с одним зафиксированным набором весов. После этого можно выбирать действие: исправлять конкретный канал, уточнять измерение или исследовать причину изменения микса.

Источники

• Источник 1
• Источник 2
• Источник 3
• Источник 4
• Источник 5
• Источник 6

Материал подготовлен редакцией WiseLab с помощью AI. Источники и фактические утверждения проверены при подготовке.