Если брендовые и общие запросы попадают в один итог, низкая стоимость заказа может скрыть дорогой поиск покупателей вне названия компании. Разделите эти потоки до согласования бюджета: укажите, какие запросы к ним относятся, что считается результатом и при каких условиях расходы пересматривают.
Ниже — рабочий пример для маркетолога и владельца магазина. Название VektorHome, запросы, суммы и решения вымышлены. Они показывают способ подготовки плана, а не спрос на реальный бренд, клиентский кейс или ожидаемую отдачу рекламы. Все денежные значения — в BYN.
Договоритесь, какой бренд вы отделяете
В примере брендовый поток — поиск самого магазина VektorHome: название, домен, согласованные написания и опечатки. Общий поток — коммерческий поиск его товаров без названия магазина. Бренд производителя внутри ассортимента сам по себе не делает запрос брендовым для продавца.
Такое деление описывает запрос, а не человека. Новый покупатель может сразу искать название магазина после рекомендации. Постоянный клиент может вернуться по общей фразе. Поэтому «брендовый» нельзя автоматически заменять на «повторный», а «общий» — на «новый».
Сначала сохраните словарь названия и правило для спорных случаев. Если имя компании совпадает с обычным словом, одного совпадения подстроки недостаточно: понадобится контекст запроса. Чужие магазины выделяйте отдельно, чтобы не смешать поиск конкурента с общим спросом.
| Учебный запрос | Поток | Решение для плана |
|---|---|---|
| vektorhome официальный сайт | Брендовый | Вести на актуальную страницу магазина |
| vektor home офисные кресла | Брендовый | Проверить написание и нужную категорию |
| векторхоум доставка | Брендовый | Показать действующие условия доставки |
| купить офисное кресло | Общий | Вести на категорию с ценами и условиями |
| эргономичное кресло для дома | Общий | Проверить соответствие ассортимента |
| кресло производителя Sitora | Общий для магазина | Не путать вымышленного производителя с брендом продавца |
| vector дом | Не определён | Уточнить контекст; не относить к бренду автоматически |
| vektorhome возврат заказа | Брендовый, сервисный | Направить в поддержку; учитывать отдельно от бюджета привлечения |
Две оси сохраняют смысл: упоминание бренда и задача запроса. Последняя строка брендовая по названию, но не относится к покупке нового товара. Если рекламу поддержки оплачивают осознанно, ей нужны отдельная цель и строка расходов. В числовой пример ниже такие расходы не входят.
Для проверки связи запроса, объявления и страницы используйте приёмку семантического ядра. Здесь к этой связи добавляется управленческий вопрос: какой поток оплачиваем и как оцениваем его результат.
Соберите сопоставимый отчёт
Понадобятся фактические поисковые запросы, расходы, связанное событие покупки и правило отнесения заказа к рекламному взаимодействию. Название кампании не заменяет запрос: внутри «Общей» кампании могут оказаться брендовые формулировки. Проверяйте разметку по строкам отчёта, а затем оценивайте, поддерживает ли структура кампаний нужные ограничения расходов.
Например, в справке Директа об отчёте «Поисковые запросы» различаются запрос пользователя, ключевая фраза и условие показа. В настройках также задаются цели и атрибуция. Это основания для проверки выгрузки из уже используемого кабинета; доступность регистрации, оплаты и отдельных функций для вашего аккаунта здесь не проверяется.
Зафиксируйте период кликов, часовой пояс, одинаковое окно покупки, дату среза, состав расходов и порядок возвратов. Суммы приведите к одной валюте и сопоставимому учёту налогов. Число отправок формы и число оплаченных заказов нельзя складывать в одну метрику результата.
Если часть запросов скрыта или не классифицирована, сохраните её отдельной строкой с известными расходами. Не распределяйте остаток пропорционально между двумя потоками ради красивой таблицы. Когда связать покупки с запросами невозможно, показывайте доступный уровень группировки и ограничение; точную стоимость заказа по запросам из таких данных получить нельзя.
Посчитайте два потока и остаток
В упражнении взяты клики за 14 дней. Для каждого клика прошло полное окно покупки в 30 дней. Каждый оплаченный заказ после возвратов отнесён ровно один раз к последнему платному поисковому клику в этом окне; несвязанные с ним продажи в таблицу не включены. Это выбранное правило учебной таблицы, а не описание настроек любой рекламной системы.
Расход включает рекламные списания и относящиеся к ним комиссии на единой основе без возмещаемых налогов. Работа команды и остальные расходы бизнеса в этот показатель не входят. Выручка указана после скидок и возвратов на той же основе. Все покупатели в примере сопоставлены с историей магазина; в рассматриваемом наборе у каждого по одному заказу.
| Поток | Расход, BYN | Клики | Оплаченные заказы | Из них у новых покупателей | Выручка, BYN |
|---|---|---|---|---|---|
| Брендовый коммерческий | 600 | 400 | 40 | 10 | 8 000 |
| Общий коммерческий | 2 100 | 700 | 35 | 28 | 7 000 |
| Запросы с неясным смыслом | 300 | 100 | 5 | 3 | 1 000 |
| Всего | 3 000 | 1 200 | 80 | 41 | 16 000 |
Стоимость оплаченного заказа = расход / число заказов. Получаем 15 BYN по брендовому потоку, 60 BYN по общему и 60 BYN по неясным запросам. Общий итог — 3 000 / 80 = 37,50 BYN — не описывает ни один из двух основных потоков.
ROAS по выбранной выручке равен 8 000 / 600 ≈ 13,33 для бренда и 7 000 / 2 100 ≈ 3,33 для общих запросов. Весь набор даёт 16 000 / 3 000 ≈ 5,33. Эти отношения не учитывают себестоимость и остальные расходы бизнеса. Для проверки допустимой стоимости результата перейдите к экономике рекламы и заказа.
Учебные суммы из таблицы. Разделение меняет видимость потоков в отчёте; оно само по себе не меняет продажи.
Не переносите весь бюджет на лучший средний показатель
Брендовая строка получила больше выручки на единицу расхода по выбранному правилу. Из этого не следует, что удвоение её бюджета даст вдвое больше заказов: объём подходящих запросов и условия показа могут ограничивать расход. Также неизвестно, какая часть людей купила бы без платного объявления.
Представим путь одного вымышленного покупателя: общий запрос → знакомство с магазином → поиск VektorHome → покупка после брендового объявления. В нашей таблице заказ целиком попадёт в брендовый поток. Записывать эту же покупку ещё раз как заказ общего потока нельзя; предыдущее взаимодействие можно изучать отдельно.
В документации Google Ads об атрибуции модель последнего клика отдаёт зачёт последнему рекламному взаимодействию, а модель на основе данных распределяет его по данным о пути. Это помогает понять различие отчётов. Само переключение модели не является выполненным экспериментом по отключению брендовой рекламы в вашем бизнесе.
Чтобы оценить добавочные продажи, нужен отдельный дизайн проверки. В описании lift-исследований Google сравниваются группы с рекламным воздействием и без него. Доступность такого инструмента в вашем аккаунте не подтверждена. Простое сравнение двух соседних недель после отключения не отделит рекламу от сезонности, изменения цены и других каналов.
Запишите следующий план с условиями пересмотра
Для следующего сопоставимого периода владелец учебного магазина оставляет общий предел 3 000 BYN. Допустим, проверка экономики заказа отдельно обосновала внутреннюю границу 70 BYN для общего потока. Это допущение упражнения, не рыночный норматив и не следствие приведённого ROAS.
| Строка плана | Предел, BYN | Для чего выделен | Что проверить перед изменением |
|---|---|---|---|
| Брендовый коммерческий поток | 600 | Обслужить поиск магазина и его предложения | Фактические запросы, стоимость заказа, доступный объём и путь покупателя |
| Общий коммерческий поток | 2 100 | Проверить продажи по товарному спросу без названия магазина | Стоимость заказа относительно 70 BYN, качество продаж и состав новых покупателей |
| Нераспределённый резерв | 300 | Сохранить решение открытым до разбора неясных запросов | Какие строки действительно подходят предложению и к какому потоку относятся |
Резерв в плане не означает уже совершённый расход. В примере спорные запросы можно отделить от остальных размещений; если ваша структура этого не позволяет, сначала подготовьте согласованное изменение и оцените его влияние на кампании. Отсутствующие в выгрузке запросы нельзя автоматически исключить как нецелевые.
Плановые пределы — разрешение на расход, а не требование потратить всю сумму. Если брендовый поток использовал 450 BYN, оставшиеся 150 не переходят в общий автоматически. Для переноса нужны отдельная гипотеза, предел расходов и правило оценки следующего объёма. Прошлая средняя стоимость заказа не гарантирует стоимость добавочных покупок.
Дату сверки назначают с учётом окна покупки. Если зрелая стоимость заказа общего потока превысила 70 BYN, сначала проверяют сопоставимость данных и причины ухудшения, затем решают, ограничивать расход или проверять изменение. При недостатке зрелых заказов сохраняют неопределённость; один дорогой заказ не доказывает устойчивого ухудшения. Для оперативного контроля до созревания покупок отдельно следят за лимитами, корректностью ссылок и измерения.
На выходе должны сойтись три проверки: расходы всех строк дают исходные 3 000 BYN, каждый заказ учтён один раз, а план вместе с резервом укладывается в те же 3 000. Затем сохраните словарь бренда, спорные строки, модель атрибуции и основания пределов рядом с планом. Так следующую правку бюджета можно будет объяснить изменением данных или допущений.
Источники
Материал подготовлен редакцией WiseLab с помощью AI. Источники и фактические утверждения проверены при подготовке.
Что думаете?
Загружаем комментарии…