В кабинете растут клики, подрядчик присылает отчёт, деньги заканчиваются по расписанию. Продажи в эту систему почему-то не встроились. Первое желание — поменять объявления, ставки и специалиста, желательно одновременно.

Полезнее сначала установить, где именно исчезает результат. Фраза «контекстная реклама не приносит продаж» может означать несколько разных ситуаций: покупок действительно нет, они ещё не состоялись или их не удалось связать с рекламой. Для каждой нужен свой следующий шаг.

Уточните, что вы называете продажей

Запишите конечное событие словами, понятными маркетингу и продажам: оплаченный заказ, первый платёж по договору, состоявшаяся запись. Нажатие на телефон, отправленная форма и выставленный счёт показывают разные этапы. Складывать их в одну колонку «результат» удобно ровно до первого разговора о выручке.

Возьмите один продукт, регион и тип кампаний. Отдельно посмотрите поиск, рекламу в сетях, запросы с названием компании и остальные запросы. Среднее по аккаунту может скрыть ситуацию, в которой знакомые с компанией люди покупают, а новая аудитория вообще не понимает предложение.

Для выбранного участка соберите расходы, клики, визиты, уникальные обращения, квалифицированные обращения и оплаты. Зафиксируйте правила: повторный звонок того же клиента считается новым обращением или продолжением старого? Учитывается ли отменённый заказ? Без этих договорённостей два аккуратных отчёта легко будут противоречить друг другу.

Проверьте время и сам учёт

Сравнивать вчерашние клики с продажами зрелой месячной кампании опасно. Если человек выбирает подрядчика несколько недель, часть результата появится позже. Google отдельно описывает задержку конверсий: свежий период может выглядеть хуже, потому что расходы уже учтены, а будущие конверсии ещё отсутствуют. Справка Google о задержке конверсий.

Выберите группу обращений, полученных за конкретную неделю, и проследите её судьбу к одной дате. Так вы сравните людей с сопоставимым временем на принятие решения. Незавершённые сделки оставьте отдельной категорией; приравнивать их к отказам пока рано.

Затем пройдите путь клиента с телефона: откройте посадочную страницу с параметрами, заполните форму, проверьте запись в CRM и событие аналитики. Повторите отправку и обновите страницу подтверждения. Один реальный запрос не должен превращаться в три заявки только потому, что так устроен счётчик.

Клики и визиты при этом не обязаны совпадать. Яндекс указывает среди причин расхождений загрузку счётчика, блокировщики и перенаправления. Само расхождение ещё не доказывает некачественный трафик; важны его динамика и конкретная причина. Справка Метрики о расхождениях.

Найдите участок, который требует проверки

Эта таблица помогает выбрать направление расследования. Она задаёт гипотезы: каждую ещё предстоит проверить на ваших данных.

Общий разбор переходов между этапами есть в материале об анализе воронки. Здесь задача уже: понять, какое звено связано с конкретной рекламной кампанией и какое доказательство поможет принять решение.

Прочитайте рекламу глазами человека с запросом

Возьмите фактические поисковые запросы, по которым были расходы, и распределите по намерению: купить сейчас, сравнить варианты, узнать цену, решить проблему самостоятельно. Список ключевых фраз в настройках не заменяет эту работу.

Затем откройте объявление и страницу. Человек искал ремонт определённой модели, объявление обещало срочный выезд, а сайт предлагает заполнить общую форму без сроков и условий. Такая цепочка заслуживает проверки раньше цвета кнопки.

Смотрите и на честность отбора. Если вы работаете только с корпоративными заказами, это должно быть понятно до заявки. Видимая минимальная партия или территория обслуживания могут уменьшить число обращений. Проверять такую правку стоит по стоимости подходящего обращения и продажи, иначе полезный фильтр будет выглядеть провалом.

Условный пример: ноль продаж и три разные причины

Допустим, кампания потратила 30 000 денежных единиц, получила 600 кликов и 18 уникальных обращений. Средняя цена клика — 50, цена обращения — примерно 1 667. Оплат к дате проверки нет.

Восемь человек ищут разовую услугу, которую компания не оказывает. Четверо ждут первого ответа. Ещё шестеро обсуждают предложения; обычный для этого бизнеса срок решения пока не прошёл.

Из этих данных нельзя заключить, что весь трафик плохой. Для восьми обращений проверяем обещание и отбор аудитории. Для четырёх — передачу заявки и работу ответственного. За шестью продолжаем наблюдать. Стоимость продажи при нуле продаж не рассчитываем: деление на ноль не превращается в красивую метрику даже в презентации.

Если статусы приходится собирать вручную каждый раз, пригодится связка качества лидов и офлайн-конверсий. Но сначала нужно договориться, какие статусы имеют смысл.

Выберите одну проверяемую правку

Сформулируйте решение в виде короткой записи: «Добавляем минимальный объём заказа в объявление и на страницу. Проверяем, уменьшается ли доля неподходящих обращений и сохраняется ли приемлемая стоимость квалифицированного обращения».

Заранее укажите период, лимит расходов, ответственного и условие остановки. Сломанную форму исправляют сразу. Гипотезу о новом предложении проверяют так, чтобы отличить её влияние от изменения аудитории или сезона. Для этого пригодится разбор A/B-тестов.

Не увеличивайте бюджет только ради большего числа событий. Сначала определите, сколько бизнес может заплатить за результат, с учётом маржи и затрат на обслуживание. Это отдельная задача юнит-экономики рекламы.

Начните с одной кампании и последних обращений, судьбу которых уже можно выяснить. На выходе нужна запись из трёх частей: обнаруженная проблема, подтверждающие примеры и ближайшая проверка. С ней следующий разговор о рекламе будет значительно предметнее.