Как считать конверсию сайта: по кликам, сеансам или пользователям

Если в рекламном кабинете получилось 3,3%, в веб-аналитике — 4%, а в отчёте по пользователям — 4,35%, сначала проверьте знаменатель. Одна и та же группа заявок даёт разные проценты, когда её делят на клики, сеансы или пользователей.

Базовая формула приведена в ответе «Как рассчитать конверсию сайта?»: целевые действия делят на подходящую базу и умножают на 100%. Здесь разберём следующий вопрос — какую базу выбрать и как подписать результат, чтобы сравнение оставалось честным.

Сначала сформулируйте вопрос

Знаменатель зависит от этапа, который вы проверяете.

Google Analytics определяет сеанс как период взаимодействия с сайтом или приложением. По умолчанию новый сеанс начинается, когда активного сеанса нет; после 30 минут бездействия предыдущий завершается. В Яндекс Метрике визит тоже объединяет последовательность действий посетителя и по умолчанию заканчивается после 30 минут отсутствия активности.

Пользователь — другая единица. GA4 отдельно описывает total users, active users, new users и returning users: эти показатели имеют разные критерии. Метрика считает посетителей по анонимным идентификаторам браузера; после удаления cookies вернувшийся человек может быть учтён как новый. Поэтому подпись «люди» без уточнения метода идентификации обещает больше точности, чем даёт отчёт.

Учебный пример: четыре процента из одного набора данных

Предположим, реклама минского интернет-магазина за неделю дала 1 200 кликов. Аналитика зафиксировала 1 000 сеансов и 920 пользователей из этого трафика. На сайте отправили 40 форм, а после удаления тестов и повторов в CRM осталось 34 уникальных лида.

Один набор данных отвечает на несколько вопросов. Процент меняется вместе с единицей анализа и числителем.

Из него можно получить четыре корректных показателя:

• 40 форм / 1 200 кликов × 100% = 3,33% — конверсия клика в отправленную форму;
• 40 форм / 1 000 сеансов × 100% = 4,00% — число отправок на один зафиксированный сеанс;
• 40 форм / 920 пользователей × 100% = 4,35% — число отправок относительно распознанной аудитории;
• 34 уникальных лида / 1 000 сеансов × 100% = 3,40% — доля сеансов относительно очищенных лидов CRM.

Последняя строка использует другой числитель. Она полезна для контроля качества измерения, однако её нельзя подписывать так же, как показатель по отправкам формы. Читатель отчёта должен видеть, где посчитаны события сайта, а где — уникальные записи CRM.

Все числа учебные и не описывают реальный магазин.

Когда использовать клики

Клики подходят, когда вы проверяете весь переход от рекламного объявления до действия: объявление, конечный URL, загрузку посадочной страницы и саму форму. Такой показатель можно назвать «конверсией клика в заявку».

Клики и сеансы не обязаны совпадать. В справке Google о расхождении кликов и сеансов перечислены причины: повторные клики в пределах одного сеанса, уход до загрузки тега, редиректы, потеря параметров, блокировка измерения и правила фильтрации. Расхождение становится диагностическим сигналом, когда вы сравниваете одинаковые периоды и фильтры.

Не переносите показатель заявки / клики в таблицу под названием «конверсия сайта» без пояснения. В нём одновременно отражаются реклама, техническая доступность посадочной страницы и поведение на сайте.

Когда использовать сеансы или визиты

Сеансы удобны для оценки посадочной страницы: каждый зафиксированный визит рассматривается как возможность выполнить целевое действие. Этот знаменатель хорошо работает для сравнения версий страницы, устройств и сегментов трафика, если определения сеанса и фильтры не менялись.

Числитель нужно привести к той же единице. Если один человек отправил форму три раза в одном сеансе, число событий будет равно трём, а число сеансов с формой — одному. Выберите один из вариантов и подпишите его:

• «отправки формы на сеанс» — события делятся на сеансы;
• «доля сеансов с формой» — сеансы, где была хотя бы одна отправка, делятся на все сеансы.

Для воронки сайта второй вариант обычно легче интерпретировать: один сеанс либо достиг шага, либо нет. Счётчик повторных событий сохраните рядом как проверку дублей и поведения формы.

Когда использовать пользователей

Пользовательский знаменатель отвечает на вопрос об охвате распознанной аудитории. Он полезен, когда решение занимает несколько посещений: человек сравнивает товар, возвращается с другого канала и только потом отправляет заявку.

Выберите конкретную метрику. В GA4 стандартные отчёты часто используют active users, а total users считают всех уникальных пользователей, вызвавших любое событие за период. Справка GA4 по пользовательским метрикам разделяет эти определения. В Метрике посетитель привязан к анонимному идентификатору браузера; это тоже следует указать в методике отчёта.

Пользовательский показатель плохо сравнивать с прошлым периодом после изменения consent-баннера, модели идентификации или состава устройств. Сначала убедитесь, что метод сбора остался сопоставимым.

Как выбрать числитель

Знаменатель решает только половину задачи. Для формы могут существовать четыре числителя:

1. срабатывания события в аналитике;
2. сеансы с событием;
3. пользователи с событием;
4. уникальные лиды в CRM после удаления тестов, спама и повторов.

Не объединяйте их в одну колонку. Сохраните переход между уровнями: событие сайта → запись формы → уникальный лид → квалифицированный лид → продажа. Правила сверки подробно разобраны в материале «Почему GA4, рекламный кабинет и CRM показывают разные данные».

Если расход составил 960 BYN, то стоимость 34 уникальных лидов равна 960 / 34 = 28,24 BYN. Деление тех же расходов на 40 отправок даст 24 BYN за отправку. Обе цифры воспроизводимы, но относятся к разным сущностям. Определение и простой расчёт CPL есть в отдельном ответе WiseLab.

Рабочий порядок сверки

Перед публикацией процента пройдите семь шагов.

1. Запишите вопрос: эффективность объявления, посадочной страницы, доля аудитории с действием или качество лидов.
2. Зафиксируйте период и часовой пояс. Для Беларуси удобно хранить рабочий отчёт в Europe/Minsk.
3. Выберите один сегмент: источник, кампания, устройство, география и посадочная страница должны совпадать в числителе и знаменателе.
4. Назовите единицу числителя: событие, сеанс с событием, пользователь с событием или уникальный лид CRM.
5. Назовите единицу знаменателя: клик, сеанс, пользователь или просмотр.
6. Проверьте технический переход: редиректы, UTM или идентификатор клика, загрузку тега, согласие на аналитику и дубли формы.
7. Сохраните формулу рядом с результатом, например: уникальные лиды CRM / сеансы платного трафика.

Минимальная строка методики выглядит так: «Конверсия посадочной страницы — доля сеансов платного трафика, в которых форма была успешно отправлена хотя бы один раз; период 1–7 октября, Europe/Minsk, тестовые заявки исключены». Такая подпись позволяет повторить расчёт и объяснить расхождение с соседним отчётом.

Что считать основным показателем

Для ежедневной оценки посадочной страницы выберите долю сеансов или визитов с целевым действием. Для оценки работы рекламы до загрузки сайта держите рядом конверсию клика в действие. Для длинного цикла решения добавьте долю пользователей с действием. Финансовый CPL считайте по уникальным лидам того качества, которое зафиксировано в CRM.

Один главный показатель упрощает управление, а соседние метрики объясняют его изменения. Если кликов столько же, а сеансов стало меньше, ищите проблему до или во время загрузки страницы. Если сеансы стабильны, а уникальных лидов меньше при прежнем числе отправок, проверяйте дубли, спам и правила CRM.

В отчёте всегда оставляйте исходные значения. Тогда спор о «правильных 3,3% или 4,35%» превращается в проверку единиц, периода и качества данных.

Источники

• Источник 1
• Источник 2
• Источник 3
• Источник 4
• Источник 5
• Источник 6
• Источник 7

Материал подготовлен редакцией WiseLab с помощью AI. Источники и фактические утверждения проверены при подготовке.